بتهوون تاجر

این اولین عنوانی بود کهبرای این سخنرانی به ذهنم رسید: «بتهوون به عنوان بیل گیتس.» به نظرتان منطقی است؟ شاید نه. خب، در موردش فکر کنید. به عنوان یک معلم، داستانی برایتان تعریف می‌کنم و شما خودتان تصمیم نهایی را بگیرید. دومین فکرم این بود که داستان تاریخ ارائهٔ موسیقی را از اولِ اول بازگو کنم. از دوران پارینه سنگی تا موسیقی راک. خبر خوب در این مورد این است کهده هزار سال اول تاریخ را رد می‌کنیم. یعنی در این ده هزار سال اگر کسی دنبال ساختن موسیقی بود، باید از سنگ استفاده می‌کرد، بعدها با ساز و چیزهای دیگر. برای مدتی خیلی طولانی وضع به همین منوال بود. کم کم در غرب، شاهد آغاز پیدایش طبقه موزیسین‌ شدیم کسانی که استاد بودند، که در اجرای موسیقی وارد بودند. تا قرن هجدهم وضعیت به این ترتیب بود. ما یک طبقه از استادان و متخصصان داریم، که عمدتا ساز‌های خیلی گران قیمت مینوازند. ساز‌هایی پیچیده مثل ارگ. و اگر در قرن هجدهممیخواستید به موسیقی گوش کنید، به صورت اجرای زنده بود. باید به کنسرت میرفتید. باید به کلیسا یا یک رویداد مدنی می‌رفتید. باید موسیقی را موقع اجرای زنده می‌شنیدید. یعنی موسیقی همیشه با تعامل اجتماعی همراه بود. آن زمان از هدفن خبری نبود، آیفون نبود، گرامافون نبود. اگر می‌خواستید موسیقی گوش کنید، باید از خانه می‌رفتید بیرون. در واقع، هیچ موسیقیدر خانه شما وجود ندارد. از اول قرن ۱۸ ام اوضاع از همین قرار بود. و بعد ما شاهد … اولین اخلالیم. درواقع این دو اخلال همزمان اتفاق افتادند. ما صاحب پیانو شدیم. درست است؟ پیانو یک تکنولوژی جدید بود. که شروعش در واقع در قرن ۱۸ ام بود. و بعد پیانو تبدیل می‌شود به چیزی کهمی‌شد با هزینه کم تولید انبوه کرد. پس حالا می‌توانید سازی داشته باشیدکه خیلی گران نیست، سازی که همه میتوانند داشته باشند، که میتوانید در خانه داشته باشید. پس این یک جور گسیختگیرا سبب می‌شود، اما اگر اختلال دوم رخ نداده بود، این اولی پیش نمی‌آمد. به شکل همزمان، یعنی یک نفر به نحوه چاپ ارزان‌قیمت نت‌های موسیقی پی برد. گوتنبرگ و روش دیگر چاپ را به یاد دارید؟ موسیقی کمی پیچیده‌تر است. فهمیدن چگونگی چاپش زمان بیشتری برد. چگونه می‌توانم روش ارزانی برای توزیع نت موسیقی پیدا کنم؟ در لندن، همزمان با انقلاب آمریکا، ۱۲ مغازه موسیقی وجود داشت. تا سال ۱۸۰۰، ۳۰ مغازه. تا ۱۸۲۰، ۱۵۰ تا بود. درست؟ پس اینترنت اولین موردی نبودکه موجب اختلال شد، چون فکر کنید چه می‌شد اگر ناگهان، از این که بگویید «اگر بخواهم موسیقی بشنوم، باید بروم و باخ گوش کنم،باید بروم و موتزارت گوش کنم.» یعنی در واقع ‌می‌بایستی راه می‌افتادید می‌رفتید تا موتزارت گوش بدهید. سی‌دی موتزارت نمی‌خریدید،از اینترنت دانلودش نمی‌کردید. حتی نمی‌توانستید نت موسیقی موتزارت را بخرید، حداقل ارزان و آسان نبود. ولی اگر میخواستید موسیقی موتزارت یا باخ را بشنوید، باید به آلمان سفر میکردید تا موسیقی‌شان را گوش کنید. ولی در مورد بتهوون اینطور نیست. بتهوون در واقع متوجه یک بازار جدید می‌شود. بتهوون یک کارآفرین است، که به دوست دیگرمانبیل گیتس هم شبیه است. او کارآفرینی است که متوجه می‌شود، «لازم نیست به لندن بروم. در واقع می‌توانم فقط نت موسیقی را بفروشم. و این نت می‌تواند چاپ و به طور انبوه توزیع شود. و من در همه جا مشهور خواهم شد و هرکسی موسیقی من را خواهد نواخت.» پس این تجربهٔ همگان از موسیقی را عوض می‌کند. تنوعش را تغییر می‌دهد، هرم جهانیش را تغییر می‌دهد، همه چیز را تغییر میدهد. این یک طبقه جدید از موزیسین‌ها،آهنگ‌سازان و نوازندگان را ایجاد کرد یک تقسیم کار صورت می‌گیرد. اگر باخ را برای نواختندر عروسیتان استخدام کنید، حدس میزنید چه کسی می‌آید؟ -باخ! (خنده جمعیت) این کاری است که از آن زندگی می‌کند. نه؟ او راهی برای توسعه کسب و کارش ندارد. ولی بتهوون دارد. و این اتفاق تکرار می‌شود. ۱۰۰ سال بعد اتفاق می‌افتد. اینجا می‌توانید مضمونش را ببینید. پایان قرن، دورهٔ جالبی برای ارائهٔ موسیقی است؛ ۱۰۰ سال بعد، ما دستگاه پخش، گرامافون و پیانولا را داریم. حالا شما میتوانستیدنت موسیقی راخمانینف را بخرید، ولی اگر میخواستید به راخمانینف گوش کنید، لازم بود که حتما به سالن کنسرت بروید. ولی دیگر نه. حالا می‌شود یک صفحهاز راخمانینف را بخرید یا یک پیانولا بخرید یا نواری که به یک دستگاه پخش دیگر نیز بخورد. و بعدتر، رادیو. پس فکرش را بکنید:‌ شما یک گروه موسیقی در تگزاس هستید؛شما «داک راس» در تگزاس هستید، و شما بازار موسیقی تگزاس را در دست دارید، کارتان حرف ندارد، و ناگهان، چیز جدیدی به اسم رادیو می‌آید. و حالا همه میتوانند موسیقی کاونت بیسو دوک الینگتون و بنی گودمن را بشنوند. رقابت الان خیلی سخت است. ناگهان، رقابت جهانی شده، دقیقاً مثل صد سال بعد، با آیپاد، اینترنت و فایل‌هایدیجیتال و گاراژبند، که همهٔ اینها را دوباره از اول انجام می‌دهند. شاید الان بتوانیم درباره این دو نفر صحبت کنیم. اول از همه، هردوی اینها کارآفرینند. دوما، هردویشان طراح نرم‌افزارند. این کاری است که بتهوون می کند. او نرم افزاری را می‌نویسد کهروی قطعه سخت افزاری که آنجاست کار می‌کند. (خنده جمعیت) آن یک سخت افزار است. دستگاهی است که اگر نت‌ مرا داشته باشید میتوانید استفاده کنید اگر نت را داشته باشید.صدایش خوب است؟ نه، این تکه کاغذی بیش نیست. نه؟ مثل آن دیسک‌های فلاپی،که چندان کارآمد نبودند. شاید بیتوانید از آنها به جای زیرلیوانی استفاده کتید. ولی در نوع خود خیلی کارآمد نیستند. پس هردوی بتهوون وبیل گیتس طراح نرم افزارند. موضوع جالب این است کههر دوی آنها در زمانی زندگی میکنند که سخت‌افزار به سرعت در حال تغییر است. آن گروه از شما که سنتان قد می‌دهد، به دههٔ ۹۰ برگردید، به هر نسخه‌ای از ویندوز و لذت و عشقتان برایبیل گیتس را به یاد بیاورید، هر بار که یک نرم‌افزار جدید می‌آمد، باید یک کامپیوتر جدید می گرفتید. می‌دانید داستان چیست؟ وقتی بتهوون شروع به نوشتن موسیقی کرد،این آلت موسیقی را داشت، با پنج اکتاو، این یکی بزرگ‌تر است، پدال‌های بیشتری دارد صدایش بلندتر است،کار‌های بیشتر میتواند بکند. وقتی بتهوون شروع میکند،پیانویی که همچین کاری بکند ندارد. او درواقع قادر به این کار نیست. این کار -- (نواختن آکورد با پیانو) نمیتواند این کار را بکند. پس در۱۸۰۳، یک پیانوساز فرانسوی-- تصورش را بکنید که این یکی چقدر نبوغ آمیز است: اگر شما یک پیانوساز هستید، می‌خواهید پیانوتان را به دست چه کسی برسانید؟ آهنگ‌سازها. هنرمندانی که از این تکنولوژی استفاده میکنند و باعث میشوند که بقیه هم از آن تکنولوژی پیروی کنند. مثل این که سریع‌ترینو آخرین کامپیوترتان را برای بیل گیتس بفرستید، چون می‌دانید که او از تمام ظرفیتش استفاده میکند. (خنده جمعیت) در ۱۸۰۳، ارارد برایبتهوون یک پیانوی جدید میفرستد. که نت‌های بیشتری دارد. و میتواند آن کار را انجام دهد. پس اولین کاری که بتهوون می‌کنداین است که قطعه ای مناسب آن پیانو می‌سازد. اگر شما یک پیانوی آلمانییا ونیزی داشته باشید، یا یک پیانوی انگلیسی، پیانوی شما نمی‌تواند آن را اجرا کند. پس تکلیفتان چیست؟ شما به مغازه موسیقی رفته اید. و آخرین سونات بتهوون را خریده‌اید، و آن را به خانه برده‌اید،و یک پیانوی پنج اکتاوی دارید که سال قبل جدید‌ترین تکنولوژی موجود بود. و شروع میکنید به نواختن سوناتجدید بتهوون، بعد چه اتفاقی میافتد؟ نت‌ها کافی نیست! جا کم می‌آورید. پس، در واقع، بتهوون همانرابطه را با مخاطبانش دارد که بیل گیتس دارد. او یک تهیه‌کننده نرم‌افزار است، و باید با سخت افزار کنار بیاید. و نکته جالب در اینجا، این است که بتهوون در واقعاز بیل گیتس باهوش‌تر بود. وقتی بتهوون پیانویجدید «ارارد»ش را می‌گیرد، در حال نوشتن سومین کنسرتویش برای پیانوست، او کنسرتی برگزار می‌کندو از همه آن نتهای اضافی استفاده می‌کند. ولی وقتی که کنسرت می‌دهد چه کار میکند؟ او مجبور است پیانو را با خودش ببرد، چون آن تنها پیانویش در وین است که تمام آن نت‌های اضافه را داراست. و او می‌تواند کنسرتوی پیانو را اجرا کند. عالی است. ولی بعد می‌گوید، «صبر کن ببینم. همه از این پیانوهای جدید ندارند.» پس سونات‌های پیانو را منتشر می‌کند-- صبر میکند، وقفه می‌اندازد: برای ۱۰ سال، او کماکان سونات‌های پیانویی را منتشر می‌کند که فاقد نت‌های اضافه هستند. او درواقع صبر می‌کند، چون-- این نگرش درمورد بتهوون؟ هر چیزی که در مورد بتهوون می‌دانید--در واقع غلط است. بتهوون یک کارآفرین خیلی باهوش بود. در موسیقی‌ای که او برای انتشاردر بازار عام می‌نوشت، نه قطعاتی که خودش قرار بوداجرا کند، بلکه سونات‌های پیانو-- خودش را محدود به کلید‌هایی می‌کند که در یک خانه‌ در جنوب ایتالیا پیدا می‌شود، که پیانوی مدل پارسال را دارد. پس تاثیر این اختلال در تکنولوژی موسیقی چیست؟ آهنگسازان و مردم چه واکنشی نشان می‌دهند؟ ما سه تا از اینها داشتیم، و همگی یک جور عمل میکردند. با چاپ و پیانو شروع کردیم. اولین جیزی که اتفاق می‌افتد این است:به محصول تعریف جدید می‌بخشد. محصول تبدیل به نت موسیقی می‌شود، تبدیل به تکه کاغدی که می‌توانید به خانه ببرید. در قرن بیستم، تبدلی به یک صفحه می‌شود، چیزی که شما می‌توانستید به خانه ببرید. در قرن ۲۱ تبدیل به یک فایل دیجیتال می‌شود. یعنی ماهیت محصول عوض می‌شود. دوم، تقسیم بندی نیروی کار است. اگر میخواهید به باخ گوش کنید،باید بروید و به باخ گوش کنید؛ هیچ راه دیگری برایش نیست. در قرن ۱۹، نوازندگان و آهنگسازان را داریم، افرادی که کار‌های مختلفی انجام می‌دهند. شنونده‌هایی داریم که می توانند موسیقی را همانطور که الان دیدید دستکاری کنند. این انتظار‌ات ما از کیفیت را تغییر می‌دهد. وقتی همه آثار «Count Basie» و«Benny Goodman» را شنیده‌اند، شاید دیگر چندان از گروه موسیقی محلی‌تان احساس رضایت نکنید. حالا دیگر آنها را شنیده‌اید... «میخواهم بیشتر کارهای بنی گودمن را بشنوم.» حال دیگر یک بازار جهانی دارید. شما می‌توانید موزیک‌هایی رابشنوید که قبلا نمی‌توانستید. هر باراین اتفاق می‌افتد، ما دچار کمی تعامل‌های اجتماعی می‌شویم. در مورد بتهوون، شما می‌توانید بتهوون را در خانه بنوازید. اما نمی‌توانید موتزارت را در خانه بنوازید. ولی با بتهوون، می‌توانید نت موسیقیرا بخرید، به خانه بروید، در را ببندید، و پیانو بزنید. و فقط شما آنجا هستید. حالا هدفون‌هایی دارید که همان کار را انجام می‌دهند. هر یک از این اختلالات، مقدار اثرات اجتماعی تغییر می‌یابد. هر بار یک تجربهٔ جدید شخصی است. می‌توانم بتهوون راجوری که می‌خواهم بنوازم. میتوانم آن را سریع‌تر یا آهسته‌تر بنوازم. من الان در واقع میتوانمتجربه‌ام را شخصی‌سازی کنم. انتخاب مصرف‌کننده بیشتر است، بازار دارد بزرگ‌تر می‌شود. تعداد قطعات در حال فروشدر فروشگاه‌های موسیقی بیشتر می‌شود. ولی در واقع انتخاب کمتر شده، چون در هرم جهانی، شما همیشه نمی‌توانید بگویید که دنبال چی هستید. گزینه فراوان است. چگونه انتخاب می‌کنید؟ پس بازاریابی وارد میدان می‌شود، و «چه کسی شخصیت محبوب این ماه است؟» چیز دیگری هم وجود دارد که در لیست نیست: دزدی. یکی از بزرگترین نگرانی‌های شوپن و هایدن این است که مردمقرار است شوپن تقلبی بنویسند و نام «شوپن» رویش بگذارند. آیا فکر می‌کنید که شوپن با این فکر آرام می‌شد، که «۲۰ درصد از کسانیکه شوپن تقلبی میخرند، احتمال بیشتری دارد که شوپن واقعی بخرند؟» یعنی-- نمی‌دانم. (خنده جمعیت) ولی شوپن، یک کارآفرین باهوش دیگر--می‌دانید او چه میکند؟ او موسیقیش را در ایتالیا،فرانسه، آلمان و انگلیس در یک روز منتشر می‌کند. چون کپی رایت بین‌المللی وجود ندارد، و مجبور است همه چیز را در یک روز منتشر کند. و در نسخهٔ هر کشور فرق می‌گذارد. پس اگر شما در حال نواختن شوپن هستید، که از نت کشور دیگر متفاوت است، آن تفاوت عمدی است. زیرا او می‌خواست بتواند دزد را ردیابی کند. البته این چیزی نیست که سونی فکری برایش کرده باشد. پس، سوال این است که… این تکنولوژی جدید، گزینه‌های عده بیشتری از مردم رابیشتر می‌کند، آن را جهانی‌تر میکند، ولی در عین حال اجازه دزدی بیشتر را نیز می‌دهد. همچنین اجازه می‌دهد تا افرادفیلتر بازاریابی داشته باشند. آن‌ها راهی برای تعامل دارند که همیشه مستقیم نیست. پس دفعهٔ بعد که مثلا کسی می‌گوید، «هرگز چیزی مثل اینترنت وجود نداشته.» خب، درست است، اما این مدل اختلالات در تکنولوژی موسیقی، قبلا اتفاق افتاده‌اند. و مدل این اختلالات همانند آنهایی است که در کسب و کار‌های دیگر می‌بینیم. ماهیت محصول را عوض می‌کند. مثلا اگر در کار انتشار کتاب هستید، فکر می‌کردید که به دلیل چیزی به نام کتاب، در کار انتشار کتابید. اما شما بدون کتاب‌ همچنانمی‌توانید رمان بفروشید. هنوز می‌توانید در کسب‌وکار موسیقی باشید، هرچند دیگر در صنعت صفحه‌فروشی نیستید. شما صفحه می‌فروختید فقط به این دلیل که آن تکنولوژی را به ارث برده بودید. تجارت روزنامه: مرده. ولی روزنامه‌نگاری نمرده. و بالاخره، مدارس. مدرسه افق بزرگ بعدی است، چون مدارس قبلا چه جور کسب و کاری بودند؟ مدرسه‌ها سابقا مثل پمپ بنزین یافروشگاه مواد خوراکی بودند. باید همه جا شعبه‌های محلی می‌داشتند. ولی حالا، با اینترنت یکسیستم توزیع جدید داریم. پس مدارس باید در موردآنچه می‌فروشند فکری کنند. ولی به نظر من ارتباط رو در رو قرار نیست از بین برود. هنوز چیزی به نام ارزش هست، چنانچه امروز نشان دادیم، چون ما الان در جایی هستیم به نام TED و کماکان دنبال فرصت آشنا شدن با یکدیگریم. سپاسگزارم. (تشویق حضار)