چالش سیب زمینی سرخ کرده پیچی: چرا «لایک های» رسانه های اجتماعی چیزهای بیشتری از آنچه به نظر می رسد را به ما نشان می دهند

اگر دهه اول وب را به خاطر داشته باشید، محیطی کاملا یک نواخت بود. می توانستید آنلاین شوید،به صفحات نگاه کنید، و آنها توسط سازمانهایی طراحی شده بودند که تیمهایی برای این کار داشتند یا توسط افرادی که در آن دوره واقعا عاشق تکنولوژی محسوب می شدند. و با پیدایش رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی از سالهای ۲۰۰۰ به بعد، وب فضایی کاملا تغییر پیدا کرد که در حال حاضر بیشتر مطالبی که با آن سر و کار داریمتوسط کاربران معمولی تامین شده اند، یا همینطور در ویدیوهای یوتیوب و یا پست های وبلاگ یا در انتقادات از یک محصولو یا پست های رسانه های اجتماعی. و همین طور به محل تعاملی ترتبدیل شده است، جایی که افراد با دیگران در تعامل اند، نظر می گذارند، به اشتراک می گذارند، فقط مشغول خواندن نیستند.
فیس بوک تنها محل برای این کار نیست، اما بزرگ ترین محل است، و برای نمایش آماری ما مناسب است. فیس بوک ۱/۲ بیلیون کاربر در ماه دارد. یعنی نیمی از جمعیت اینترنت دنیا از فیس بوک استفاده می کنند. فیس بوک یک سایت مثل سایر سایت ها بود، که به افراد اجازه ایجاد یک نمایه آنلاین را با حداقل دانش فنی داد، و مردم هم با قراردادن مقدار زیادیاز اطلاعات شخصی به فیس بوک پاسخ گفتند. بنابراین نتیجه این شد کهاطلاعات رفتاری، تمایلات و اطلاعات آمارنگاری درباره صدها میلیون نفر در اختیار ماست، که در تاریخ بی سابقه بوده است. و به عنوان یک دانشمند کامپیوتر، یعنی توانسته ام مدل هایی بسازم که قادر به پیش بینی ویژگیهای پنهانی افرادی مثل شما هستند که حتی نمی دانید که اطلاعات آن ها را به اشتراک گذاشته اید. به عنوان دانشمند، ما از این برای کمک به نحوه ارتباط افراد آنلایناستفاده می کنیم، اما ابزارهای غیر انسان دوستانههم وجود دارند، و مشکل این است که مردم واقعا نمی دانند که این تکنیک ها چگونه کار می کنند، و حتی اگر می دانستند، کاریاز دستشان بر نمی آمد. اما چیزی که امروز می خواهمبگویم کارهاییست که می شودانجام دهیم، و سپس طرح چند ایده برای ما،که بتوانیم به سمتی حرکت کنیم که کنترل برخی از اطلاعاتمان رابه دست کاربر برگردانیم.
خوب این مربوط به شرکت تارگت است. من لوگوی شرکت را روی این خانم حامله بیچاره نگذاشتم. ممکن است آن داستان جالبی را که در مجله فوربز چاپ شد، دیده باشیدکه تارگت یک بروشور به آدرس دختر ۱۵ ساله ای می فرستد با محتوای تبلیغات و کوپن هایی درباره شیشه شیر بچه و پوشک و گهواره ۲ هفته قبل از آنکه به والدینش بگوید که باردار شده است. آره، باباش خیلی ناراحت شده بود. خوب تارگت چطور متوجه شد که این دختر دبیرستانی باردار است دو هفته قبل از این که والدینش بدانند؟ معلوم شد که آنها یک تاریخچه خرید از صدها هزار مشتری خود دارند و عددی که اسمش را نمره بارداری گذاشته اندمحاسبه می کنند. که فقط این نیست که یک زنباردار هست یا نه بلکه تاریخ وضع حملش کی است. و آن ها این را فقط توسط محاسبه بدیهیاتی مثل این که او گهواره یا لباس بچه می خردحساب نمی کنند، بلکه چیزهایی مثل این که او بیشترویتامین خرید می کند نسبت به خریدهای قبلی اش، یا او کیف دستی ای خریده است که برای حمل پوشک مناسب است. و به خودی خود، این خریدها به نظر چیز زیادی را آشکار نمی کنند، اما این الگوی رفتاری است که، زمانی که آن را در کنار الگویهزاران فرد دیگر قرار می دهید، شروع به آشکار کردن بعضی چیزها می کند. بنابراین این کاری است که می کنیم وقتی چیزی درباره شما رویشبکه های اجتماعی حدس می زنیم. ما به دنبال الگوهای رفتاری کوچکی هستیم، که وقتی در کنار میلیون ها فرد دیگر بگذاریدشان، به ما اجازه دانستن همه نوع چیز را می دهد.
بنابراین من و همکارانم در آزمایشگاه، مکانیزمی طراحی کرده ایم که می توانیم به خوبی چیزهایی رو پیش بینی کنیم مثل تمایلات سیاسی شما، امتیاز شخصیتی، جنسیت، گرایش جنسی، دین، سن، هوش، به همراه چیزهایی مثل این که چقدر به آشنایانتان اعتماد دارید و چقدر روابطتان عمیق هستند. ما این ها را به خوبی انجام می دهیم. و این هم از چیزهایی کهشما ممکن است به عنوان اطلاعات بدیهی تصور کنیدبه دست نمی آید.
خوب مثال مورد علاقه من از مطالعاتی است که امسال منتشر شد در ژورنال Proceedings of the National Academies می شود در گوگل جستجو کردش. چهار صفحه است و به راحتی قابل خواندن. و فقط در مورد لایک های افراد درفیس بوک تحقیق کرده اند، پس فقط آن چه در فیس بوک لایک می کنید، و از آن برای پیش بینیهمه این ویژگی های شخصی، به همراه سایر چیزها استفاده کردند. و در مقاله شان ۵ لایکی را نام بردند که بیشترین تاثیر را درتشخیص هوش بالا داشت. و در میان آن ها صفحه ای بود درباره سیب زمینی سرخ کرده پیچی. (خنده) سیب زمینی سرخ کرده پیچی خوشمزه است، اما لایک کردنش لزوما به این معنی نیست که شما باهوش تر از یک آدم معمولی هستید. پس چطور می شود که یکی از مهمترین مشخصه های هوش شما لایک کردن این صفحه است وقتی محتوای آن کاملا بی ارتباط با ویژگی شخصیتی ای است که پیش بینی می شود؟ این طور به نظر می رسد که باید کلا به یک سری تئوری پنهان بنگریم که متوجه شویم چرا این اتفاق می افتد. یکی از آن ها یک نظریه جامعه شناسیبه اسم هوموفیلی است، که اساسا می گوید افراد،با آدمهای شبیه خودشان دوست می شوند. پس اگر با هوشید،با باهوش ها دوست می شوید، و اگر جوان هستید،با جوان ها دوست می شوید، و این مساله برای هزاران سال وجود داشته است. ما همچینین زیاد درباره اینکه چطور اطلاعات در شبکه هاپخش می شوند می دانیم. ظاهرا چیزهایی مثل کلیپ ویدیویی یا لایک های فیسبوک و سایر اطلاعات دقیقا به شکلی منتشر می شوند، که بیماری ها در بخشهای جامعهانتشار می یابند. بر روی این موضوع زیاد تحقیق کرده ایم. مدل های خوبی برای آن داریم. و می توانید همه این ها را کنار هم بگذارید و ببینید که چرا اتفاقات این چنینی می افتند. بنابراین اگر بخواهم نظریه بدهم، این است که فرد باهوشی که این صفحه را ایجاد کرده است، یا شاید کسی که اولین بار لایکش کرده است. در آزمون امتیاز بالایی می گرفتند. و لایک کردند، و دوستانشان دیدند، و بر اساس هموفیلی، می دانیم که او احتمالادوستان باهوشی داشته است، پس بین آنها منشتر شد،و بعضی از آنها هم لایک کردند، و دوستانشان باهوش بودند، بینشان منتقل شد، و به همین شکل در شبکه بین افراد باهوش گسترش یافت، تا در نهایت، فعل لایک کردن صفحه سیب زمینی پیچان مشخص کننده هوش بالاست، نه به دلیل محتوای آن، بلکه فقط به خاطر اینکه لایک کردنش ویژگیهای مشابه افرادی را که آن را لایک کرده اند بازتاب می دهد.
این خیلی موضوع پیچیده ای است، نه؟ نشستن و توضیح دادنش برای یک کاربر معمولی کار سختی است،و حتی اگر چنین کاری بکنیم، یک کاربر معمولی چه کاری از دستش بر می آید؟ چطور متوجه می شوید که چیزی رالایک کرده اید که نشان دهنده یک ویژگی شخصیتیست که کاملا با محتوایی که آن را لایک کرده ایدبی ارتباط است. برای کنترل استفاده از داده ها،قدرت زیادی لازم است، که کاربران ندارند. و من این را به عنوان مشکلیکه در حال بزرگتر شدن است می بینم.
و فکر می کنم چند راه وجود دارد که باید مدنظر قرار دهیم اکر می خواهیم به کاربران اجازه کنترل نحوه استفاده از اطلاعاتشان را بدهیم، چرا که اطلاعات همیشه به سود آنها استفاده نمی شود. مثال معمول من این است که، اگر زمانی از استادی خسته شدم، یک شرکت به راه خواهم انداخت برای پیش بینی تمام این ویژگیها و چیزهایی مثل طرز فکر در کار تیمی و آیا معتاد هستید، آیا الکلی هستید. می دانیم چطور پیش بینی کنیم. و این گونه گزارشات را به شرکتهای تجاری بزرگ که قصد استخدام دارند می فروشیم. ما واقعا می توانیم. می توانم همین فردا تجارت را شروع کنم، و شما هیچ کنترلی نخواهید داشت که من از داده های شما این گونهاستفاده کنم. این از نظر من یک مشکل است.
یکی از راه های پبش روی ما راه قانون و خط مشی است. و به دلایلی، فکر می کنماین کاربردی ترین راه است. اما مشکل اینجاست کهکه ما واقعا باید این کار را انجام دهیم. در نظر گرفتن پروسه سیاسی مان در عمل به من این حس را می دهد که خیلی بعید است که ما چند نفر نماینده پیدا کنیم که بنشینند، در این باره آموزش ببینند، و شروع به انجام تغییرات در قوانین مالکیت عمومی آمریکا کنند، تا کاربران قدرت کنترل داده هایشان را داشته باشند.
می توان راه خط مشی را رفت، که رسانه های اجتماعی بگویند، اختیار اطلاعاتتان را دارید. و بر نحوه استفاده از آن کنترل دارید. مشکل این جاست که مدل درآمد در بیشتر شبکه های اجتماعی به نوعی بر پایه اشتراک و بهره برداری ازاطلاعات کاربران بنا شده است. گاهی درباره فیس بوک گفته می شود که کاربران مشتری نیستند، بلکه کالا هستند. و خب شما چطور می توانیدشرکتی را وادار کنید که کنترل مهمترین داراییشان را به کاربران برگردانند؟ ممکن است، ولی من فکر نمی کنم که به این زودی تغییری ببینیم.
پس فکر می کنم که راه دیگری که می توان رفت و کارآمد تر خواهد بود راه علم است. این علم است که به ما اجازه طراحی مکانیزم هایی برای محاسبه اطلاعات شخصی را داد. و در واقع ما باید تحقیقات مشابهی انجام دهیم تا مکانیزم هایی طراحی کنیم که بتوانند به کاربران بگویند، «این ریسک کاری است که تو انجام دادی.» با لایک آن صفحه فیس بوک، یا به اشتراک گذاری آن تکه از اطلاعات شخصی، تو قابلیت مرا برای پیش بینی این که معتاد هستی یا نه افزایش دادی یا این که شرایطتت در محل کارخوب است یا بد. و فکر می کنم این، بر روی تمایل افراد برای اشتراک گذاری یک چیز، خصوصی کردن، یا حتی فقط ذخیره کردن در کامپیوترشان موثر است. همچنین می توان روی کارهایی مثل اجازه رمزنگاری اطلاعاتی که آپلود می کنندکار کنیم، تا اطلاعات برای سایت هایی مثل فیس بوک یا هر سرویس دیگری مخفی و غیرقابل استفاده باشد، اما کاربرانی که شخص آپلود کنندهانتخاب می کند، اجازه دسترسی به اطلاعات را داشته باشند. با یک نگاه عقلانی این تحقیقات خیلی هیجان آور هستند، و دانشمندان تمایل به انجام آن را دارند. و این یک مزیت نسبت به راه قانون است.
یکی از مشکلاتی که مردم هنگام صحبت در این رابطه بیان می کنند این است که می گویند اگر افراد شروع بهمخفی کردن این اطلاعات کنند، تمامی روشهایی که شما برای پیش بینی شخصیتشان طراحی کردید، از کار خواهند افتاد. و من می گویم، کاملا درسته، و برای من،این یعنی موفقیت، چرا که به عنوان یک دانشمند، هدف من کشف اطلاعات درباره مردم نیست، بلکه بهبود روش تعاملشان در اینترنت است. و گاهی این کار با کسب اطلاعات،درباره آنها انجام می شود، اما اگر کاربران نخواهند که از اطلاعاتشاناستفاده کنم، به نظرم باید این حق را داشته باشند. من می خواهم کاربران ابزارهایی کهما طراحی می کنیم مطلع و راضی باشند.
و یه همین دلیل فکر می کنم ترغیب کردناین نوع علم و پشتیبانی از محققینی که قصد دارند بخشی از کنترل رابه کاربران برگردانند، و جلوی شرکت های رسانه های اجتماعیرا بگیرند، به معنی پیشرفت است، همچنان کهاین ابزارها بهتر و پیشرفته تر می شوند، به این معنی است که کاربرانی تحصیل کرده و قدرتمند خواهیم داشت، و فکر می کنم که همه می پذیریم که این هدف ایده آلی است برایدنبال کردن.
متشکرم.
(تشویق حضار)