یاسک اوتکا می پرسد: آیا طراحی می تواند کسب و کار را نجات دهد؟
بنا به چند دليل روزنامه‌ها دارند از بین می روند. مخاطبان برای اخبار دیروز پول پرداخت نمی‌کنند و اين مساله براي تبلیغ‌کننده‌ها مهم است. آیفون شما، لپ تاپ شما، خیلی راحت‌تر از نیویورک تایمز در روزهاي یکشنبه در دسترس هستند. و آخر سر اينكه ما باید درخت‌ها را نجات دهیم (با استفاده كمتر از كاغذ). همین دلایل کافی هستند تا هر صنعتی دفن شود. پس باید بپرسیم “آیا چیزی هست که روزنامه‌ها را نجات دهد؟”
آیا طراحی می تواند روزنامه را نجات دهد؟
چندین سناریو برای روزنامه‌های آینده مطرح هست. بعضی‌ها میگن باید مجانی باشند، باید سایز نیم‌قطع باشند یا حتی کوچکتر مثل آ-چهار، باید محلی باشن و توسط مناطق مدیریت بشن، یا تخصصی‌تر برای گروه خاصی باشن مثلا براي گروه‌هاي تجاري — اما آن موقع دیگه مجانی نميشه، خیلی گران می‌شه. باید ایده داشته باشن، خبر کمتر اما دیدگاه‌های بیشتری را منتقل کنن. و ما ترجیح میدهیم که آن را در حین صبحانه بخونیم، چون بعداً تو ماشین به رادیو گوش مي‌دهيم، سر کار نامه‌ها را چک میکنیم و عصر تلویزیون نگاه میکنیم. به نظر خوب می‌رسد، اما اینها فقط برای خرید زمان است. برای اینکه در بلند مدت فکر می‌کنم دلیل عملی برای حیات روزنامه‌ها وجود ندارد.
انتشارات سوئدی
پس چه کار می‌توانیم بکنیم؟ (خنده حضار) اجازه دهید داستان خودم را برایتان تعریف کنم. 20 سال پیش، بانیر، یک انتشارات سوئدی روزنامه‌هایی را در بلوک شرق راه‌اندازی کرد. بعد از چند سال، آنها چندین روزنامه در اروپای مرکزی و شرقی داشتند. آن روزنامه‌ها با کارمندان بي‌تجربه، بدون هیچ فرهنگ هنر ديداري، و بدون در نظر گرفتن هیچ بودجه‌ای برای هنر بصری، اداره می‌شدند. در خیلی از جاها حتی مدير امور هنری وجود نداشت. من تصمیم گرفتم به عنوان یک مدير هنری برای آنها کار کنم. قبلش من یک معمار بودم.
یک بار مادربزرگم ازم پرسید “شغلت چیه؟” من گفتم: ” من طراح روزنامه هستم”. “چی؟ چیزی برای طراحی تو روزنامه وجود نداره. آن فقط يه مشت حروف خسته‌کننده است” (خنده حضار) حق با او بود. احساس بیهودگی میکردم، تا یک روز.
آمدم به لندن و اجرای سیرک آفتاب(Cirque du Soleil) را تماشا کردم. یک چیزی بهم الهام شد. فکر کردم ” این هنرمندها يك چنین سرگرمی خسته‌كننده و در حال انقراضي را چسبيدند و آن را به بالاترين حد ممكن هنر اجرايي رساندند.” فکر کردم “آه خدای من، شاید من هم بتونم همین کار را با روزنامه‌های کسل‌کننده انجام بدم.” و انجام دادم. ما شروع به طراحی مجدد روزنامه‌ها کردیم، یکی یکی. صفحه اول تبدیل به امضا و علامت ما شد. آن کانال اختصاصی من برای صحبت با خواننده‌ها بود.
بیان هنری
قصد ندارم براتون داستان‌هایي از کار تیمی و همکاری تعريف كنم. روش من خیلی خودمحورانه بود. من بيان هنری خودم را میخواستم، تفسیر خودم از واقعیت را. میخواستم پوستر بسازم، نه روزنامه. نه حتی مجله، پوستر. ما با حروف‌چینی، با تصوير، با عکس امتحان میکردیم. و لذت می بردیم. خيلي زود نتیجه داد. در لهستان صفحات ما عنوان “بهترين جلد سال” را سه بار پشت سر هم به خود اختصاص داد. مثال‌های دیگری که میتونید اینجا ببینید از لاتویا، لیتونی، استونی — كه کشورهای اروپای مرکزی هستند، است.
اما این فقط به خاطر صفحه اول نبود. راز این کار این بود که ما تمام روزنامه را يك روزنامه واحد می‌ديدیم، به عنوان یک ترکیب — مثل موسیقی. موسیقی ریتم دارد، بالا و پایین دارد. و طراحی مسئول ايجاد این تجربه است. ورق زدن صفحات تجربه خواننده است، و من مسئول این تجربه هستم. ما دو صفحه کنار هم را به چشم یک صفحه نگاه میکنیم، چون خواننده آن را این گونه درک میکند.
اینجا میتونید چندین صفحه روسی را ببینید که جایزه‌های زیادی را در بزرگترین مسابقه ترسیم اطلاعات (infographic) در اسپانیا برده‌اند. اما جایزه واقعی از طرف جامعه طراحان روزنامه بود. فقط بعد از یک سال طراحی مجدد این روزنامه در لهستان، آنها آن را روزنامه‌اي با بهترين طراحی در دنیا نامیدند. و دو سال بعد، جایزه مشابه را استونی برد. شگفت‌انگیز نیست؟
افزایش نرخ گردش
چیزی که واقعاً آن را شگفت‌انگیز کرده اینه که نرخ گردش این روزنامه‌ها هم بيشتر می‌شد. فقط چند تا مثال: در روسیه يازده‌درصد بيشتر بعد از یک سال بيست ونه‌درصد بيشتر بعد از گذشت سه سال از طراحی مجدد. مشابه آن در لهستان: سيزده تا سي و پنج درصد افزایش نرخ گردش بعد از 3 سال. میتونید روی نمودار ببینید بعد از سال‌ها رکود روزنامه‌ها رشد می‌كنن، دقیقاً بعد از طراحی مجدد. اما رشد اصلی در بلغارستان بود. واقعاً شگفت‌انگیزه.
آیا طراحی این کار را کرده؟ طراحی فقط یک قسمتی از کل فرآیند بوده. فرآیندی که ما ساختیم فقط ظاهر را تغییر نمیداد، بلكه در مورد بهبود کل محصول بود. من یک قاعده معماری درباره شكل و کارکرد را گرفتم و آن را در طراحی و محتوای روزنامه به كار بردم. و استراتژی، اولويتِ بالاتر از اين دو بود. چرا كه یه سوال بزرگ داريم: چرا ما این کار را میکنیم؟ هدف چیست؟ و بر آن اساس محتوا را تنظيم میکنیم. و بعد، تقریباً دو ماه بعد، طراحی را شروع میکنیم. در آغاز، روسای من خیلی متعجب بودند که چرا من اینقدر درباره كسب و كار سوال می‌پرسم به جای اینکه فقط صفحات را نشان آنها بدهم. اما خيلي زود فهمیدند که این نقش جدید طراح روزنامه است: داخل اين فرآیند بودن از ابتدايي‌ترين نقطه تا انتهايي‌ترين نقطه آن.
درسی که از این می‌گیریم چیه؟ اولین درس این است که طراحی فقط محصول را تغییر نمیده بلکه میتونه روند کار را هم عوض کنه — در واقع، میتونه همه چیز را در شرکت عوض کنه. طراحی میتونه شرکت شما را زيرورو کنه. حتی میتونه شما را عوض کنه. و کی مسئوله؟ طراحان. طراح‌ها را تقويت كنين. (تشویق حضار) و درس دوم که مهم‌تره اینه که می‌شه در یک کشور كوچك فقیر زندگی کرد، مثل من.
می‌شه برای یک شرکت کوچک کار کرد، در یک شعبه خسته‌کننده. می‌شه هیچ پولی نداشت، هیچ کارمندی نداشت — اما هنوز این امکان هست که کار خودمان را به بهترین نحو ممكن انجام بدهیم. و هر کسی میتونه این کار را بکنه. فقط الهام گرفتن، نگرش و عزم راسخ لازم است. و لازم است به خاطر بسپارید که خوب بودن کافی نیست.
متشکرم.
