اولین راز طراحی . . . توجه کردن است

در فیلم تحسین برانگیز دهۀ هشتاد میلادی"برادرانِ بلوز" صحنه ای هست که جان بلوشی ، برای اولین ملاقاتش با دَن آیکروید ، برای اولین بار به آپارتمانِ او در شیکاگو میره. فضایی تنگ و باریک که کمتر از یک متراز ریل قطار، فاصله داشت. زمانی که جان، روی تختِ دَن نشست، قطاری با سرعت، عبور می کنه و همۀ وسایلِ اتاق رو به حرکت در میاره. جان میپرسه ، "روزی چند مرتبهقطار از اینجا رد میشه؟" دَن پاسخ میده ، " انقدر رَد میشه ،که حتی متوجه رد شدنش ، نمیشی." و بعد ، یه چیزی از رویِ دیواربه زمین میوفته.
همۀ ما میدونیم که اون دربارۀ چی حرف میزد. به عنوانِ انسان، به همه چیزعادت می کنیم حقیقتاً خیلی سریع. به عنوانِ یک طراحِ محصول، باید چیزهایی که هر روز اتفاق میوفتن رو ببینم، احساسشون کنم، و سعی کنماون چیزها رو بهبود ببخشم. برای مثال، این میوه رو می بینید؟ این برچسب کوچیک رو می بینید؟ وقتی بچه بودم اون برچسب روروی میوه ها نمی چسبوندن. اما به مرور زمان، ایدۀ چسبوندنِ اون برچسبروی میوه ها، به ذهنِ یک نفر رسید. چرا ؟ چون می تونست کارِ ما رو برای  پرداخت در فروشگاه هاراحت تر بکنه.
خوب، عالیه، میتونیم به سرعت از فروشگاه خرید کنیم. اما الان ، یه مشکل جدید داریم. وقتی به خونه میرسیم و گرسنه هستیم، و این میوۀ رسیده و آبداررو روی پیشخوان میبینیم، فقط میخوایم برش داریم وبخوریمش. مجبوریم یه فکری به حالاین برچسبِ کوچولو بکنیم. و با ناخن هامونشروع به کندنش می کنیمو گوشتِ میوه رو هم باهاش می کنیم. بعد هم گلوله کردنِ اون برچسب -- میدونین منظورم چیه. و تلاش برای خلاص شدنِ انگشتاتوناز شرِ برچسب. (صدای دست زدنِ حاضرین) خنده دار نیست، به هیچ وجه.
اما یک اتفاقِ جالب افتاد. احتمالاً اولین باری که این کار رو کردید،چنین احساساتی رو داشتید. دقیقاً می خواستید اون میوه رو بخورید. حسِ خوبی نداشتید. می خواستید سریع این اتفاق بیفته. برای دهمین بار، حالتون کمتر گرفته می شد و فقط شروع به کندنِ برچسب از روی میوه می کردید. در صدمین بار،لااقل برای من اینطوری بود، بهش بی تفاوت شده بودم. راحت اون میوه رو بر میداشتم، با ناخن هام به جونش میوفتادم،سعی می کردم برچسب رو بکنم، و فکر می کردم، "آیا برچسبِ دیگه ای هم روش هست؟"
خوب، دلیلش چیه؟ چرا به همه چیز، عادت می کنیم؟ خوب به عنوان انسان،تواناییِ مغزِ ما، محدوده. و مغزِ ما، کارهایِ روزمرۀ ما رو به عنوانِ "عادت"، رمزگذاری می کنه به شکلی که بتونیم ظرفیتِ لازم برای فراگیریچیزهای جدید رو ایجاد کنیم. فرایندی به نامِ " خو گرفتن " و برای ما انسان ها، این روش، یکی ازاساسی ترین راه ها یی هست که می آموزیم.
اما ، "خو گرفتن" همیشه هم بد نیست. یادگیریِ رانندگی رو یادتون میاد؟ کاملاً به خاطر دارم. دست هاتون در وضعیتِ ساعتِ ده و ده دقیقه،به فرمون گره خورده بود، تک تکِ جزئیاتِ اطراف رو زیر نظر داشتین، ماشین ها، چراغ ها، عابرینِ پیاده. تجربۀ اعصاب خرد کنی بود. تا حدی که، حتی نمیتونستم با هیچیک ازسرنشینهای دیگۀ داخلِ ماشین، صحبت کنم و حتی نمیتونستم، موزیک گوش کنم. اما بعدش، چیزجالبی اتفاق افتاد. بعد از گذشتِ چند هفته،رانندگی، ساده و ساده تر شد. با رانندگی، خو گرفتید. کم کم براتون لذت بخش و در عین حال، طبیعی شد. و کم کم، تونستید با دوستانتوندوباره حرف بزنید و به موزیگ گوش کنید.
بنابراین، دلیلِ خوبی برایِ خو گرفتنِمغز ما وجود داره. وگرنه، باید، تک تکِ جزئیات اطرافمون روبا دقت، مد نظر قرار میدادیم، لحظه به لحظه. واقعاً خسته کننده می شد. و هیچ زمانی، برای فراگیریِ چیزهایِ جدیدنداشتیم
اما ، بعضی اوقات، "خو گرفتن" خوب نیست. چنانچه موجبِ بی توجهیِ ما، نسبت بهمشکلاتِ اطرافمون بشه، خوب، می تونه بد باشه و چنانچه مانعِ توجهِ ما، و تلاش برایِ رفعِ اون مشکلات بشه، خوب، قطعاً ناخوشایند هست.
کمدین ها، کاملاً بر این موضوع اشراف دارن تمامِ کارهایِ جری سینفلد با توجه بههمین جزئیاتِ پیش پا افتاده خلق شدند، کارهای ابلهانه ای که هر روز انجام میدیم و حتی اونها رو به خاطر نمیاریم. جری دربارۀ وقتی که به دیدنِ دوست خودشرفته بود میگه و اینکه فقط می خواست یه حمامِ راحت بره. اینکه دستگیرۀ شیرِ آبِ حمام رو گرفتو به آرومی در یه جهت، چرخوند، و دید که آب ، ۱۰۰ درجه و خیلی داغ بود و بعد ، دستگیره رو در جهتِ مخالف چرخوند و آب ، ۱۰۰ درجه و بی نهایت سرد بود . جری فقط یه حمامِ راحت و مطلوب می خواست. همۀ ما در شرایطی مشابه بودیم، اما چیزی به خاطر نمیاریم. اما جری، به خاطر میاره، و این، حرفۀ یک کمدین هست.
اما طراحان، مخترعین و کارآفرین ها، نه تنها وظیفمونه به این جزئیات،با دقت، توجه کنیم بلکه باید یک گام جلوتر بریمو اون مشکلات رو رفع کنیم.
این رو ببینید، این فرد، این مَری اندرسونه. در سال ۱۹۰۲ در شهر نیویورک، برای گردش بیرون رفته بود. یه روزِ سرد و برفی بود و مَری،از گرمایِ داخلِ تراموا ، لذت می برد. زمانی که به سمتِ مقصدِ خودش در حرکت بود،متوجه شد که راننده شیشۀ پنجره رو باز کرده تا برفِ اضافی رو پاک کنهو بتونه با رعایت ایمنی، رانندگی کنه. زمانی که راننده شیشۀ پنجره رو باز کرد،هوایِ سرد و مرطوب، واردِ تراموا شد و باعثِ آزارِ همۀ مسافرین شد. احتمالاً در اون موقع ، بیشتر مسافرینبا خودشون فکر کردن، "این یک واقعیته و راننده مجبوره ،برای تمیز کردنِ شیشه ، بازش کنه. همینه که هست." اما مَری ، اینطوری فکر نکرد. مری با خودش فکر کرد، "چه جوری میشه که راننده بتونه شیشۀ جلو رو،از داخل، تمیز کنه طوری که بتونه امن و راحت، رانندگی کنه و مسافرین هم بتونن، همچنان گرم بمونن؟" لذا، مری کتابچه ای رو از کیفش بیرون آوردو در اون، شروع به کشیدنِ تصویری کرد که بعدهاتبدیل به اولین برف پا کن دنیا شد.
در حال حاضر، به عنوانِ یک طراحِ محصول،تلاش می کنم از افرادی مثلِ مری، درس بگیرم تلاش می کنم دنیا رو اونجوری که واقعاً هستببینم نه اونجوری که فکر می کنیم، هست. چرا؟ چون حل کردنِ مشکلی که تقریباً همه میبینند،ساده هست. اما حل کردنِ مشکلی که تقریباً هیچکس نمیبیهمشکل خواهد بود.
بعضی از افراد فکر می کنند، توانایی شمامادرزادی هست یا اینکه مثلِ مری اندرسون، از بدو تولد، قادر بوددنیا رو واضح تر ببینه. در موردِ من، اینطور نبود. مجبور بودم براش کار کنم. در سالهایی که در اَپِل کار می کردم، استیو جابز، هر روز، با آوردنمون به کار، ما رو به چالش می کشید، و اینکه وادارمون می کرد، به محصولاتمون،از چشمِ مشتریانمون، نگاه کنیم، مشتریانِ جدیدمون، مشتریانی که می ترسن و یه نا امیدی در وجودشون هست و یا نشاطی ناشی از امیدواری در وجودشونهکه محصولِ تکنولوژیِ جدید، می تونه همونطوریکه انتظار دارنکار کنه. استیو این شیوه رو، "مبتدی موندن" مینامید، و میخواست مطمئن بشه که ما بر رویاون جزئیاتِ خیلی کوچیک، تمرکز می کنیم تا اون جزئیات رو برای مشتریانِ جدی،سریعتر، ساده تر و بدون وقفه، برطرف کنیم
اولین روزهایِ "آی پاد" رو،به وضوح به خاطر میارم. اگه به دهۀ ۹۰ میلادی برگردیم، دمدمی مزاج بودن در مورد گَجت ها، همانطور که من هم هنوزم هستم، با عجله به فروشگاه ها می رفتمتا جدیدترین و آخرین گجت ها رو ببینم. مُدام وقتم رو در فروشگاه ها می گذروندم ، از فروشگاه خارج میشدم، به خونه بر می گشتمشروع به باز کردن جعبۀ گجت می کردم و روی محصول ، یه برچسب کوچیک بود: برچسبی که میگفت، "قبل از استفاده شارژ کنید"
چی! باورم نمیشه! اینهمه وقت صرفِ خریدنِ این محصول کردم و حالا مجبورم قبل از استفاده، شارژش کنم. انگار مجبورم تا ابد صبر کنم تا بتونم از این اسباب بازی رویایی، استفاده کنم. این دیوونگی بود.
اما میدونید؟ تقزیباً تمامیِ محصولات، چنین برچسبی داشتن زمانی که باطری داخلشون بود، و شما مجبور بودیدقبل از استفاده، شارژشون کنید. خوب، استیو، متوجه این مسئله شد و گفت، "نمیگذاریم این اتفاق برای محصولاتِ مابیفته." خوب ما چیکار کردیم؟ مثلاً، زمانی که محصولی دارید که هارد درایو داره، ۳۰ دقیقه توی کارخونه، روشنش کنید تا مطمئن بشید که هارد درایوش، قراره سالهایِ سال بعد از اینکه مشتری، اون محصول رو از جعبهخارج کرد، کار کنه. به جایِ این، ما چکار کردیم؟ محصول رو به مدتِ دو ساعت،روشن میکردیم. چرا؟ خوب، اول اینکه، می تونستیم محصولی با کیفیت تر تولید کنیم، و امتحان کردنش آسانتر بود، و مطمئن میشدیم که این کار،برایِ مشتری هم خوشایند بوده. اما از همه مهم تر، باطریِ دستگاه، به محضِ خروج از جعبه، کاملاً شارژ بود، آمادۀ استفاده. به طوریکه، مشتری با اون انگیزه و نشاط، می تونست همزمان محصول رو استفاده کنه عالی بود، نتیجه داد. مردم دوستش داشتن.
امروزه، تقریباً همۀ محصولاتِ باطری داریکه می خرید در زمانِ خروج از جعبه، کاملاً شارژ هستند، حتی اگه هارد درایو، نداشته باشن. اما در اون زمان ما به اون نکته توجه کردیم و مسئله رو حل کردیم، و الان سایرِ افراد،همون کار رو انجام میدن. دیگه خبری از، " قبل از استفاده شارژ کنید "نیست.
چرا دارم این رو به شما می گم؟ خوب، این همون دیدنِ مشکلِ نامرئی هست، نه فقط مشکلی که قابلِ رویت هست،و حائزِ اهمیته، نه تنها برای طراحیِ محصولبلکه برای هر کاری که انجام میدیم. دقت کنید، مشکلاتِ نامرئی در اطرافِ ماوجود داره، مشکلاتی که میتونیم، حلشون کنیم. اما اول نیاز داریم که ببینیمشون و احساسشون کنیم.
البته، تردید دارم که به شما، نکته ای دربارۀ علم اعصاب یا روان شناسی بگم. متخصصان بسیار مجربی در جامعۀ TED حضور دارن که دانشِ اونها در این حوزه ها بسیار بیشتر از اونه که من بخوام داشته باشم. اما اجازه بدید چند نکته که بلدم روخدمتتون ارائه بدم ، نکاتی که همۀ ما می تونیم برای مقابله با "خو گرفتن" ، اونها رو به کار بگیریم.
نکتۀ اول من اینه که نگاهمون رووسیع تر کنیم. ببینید، وقتی که با مشکلی مواجه میشید، بعضی اوقات، چیزهای زیادی هستن کهمنجر به اون مشکل میشن. و بعضی اوقات هم ، چیزهای زیادی بعد از اون مشکل وجود دارن. اگر بتونید چند قدم دورتر از مشکل بایستیدو دیدتون رو وسیع تر کنید، ممکنه بتونید تغییراتی در روند، ایجاد کنید قبل از وقوع مشکل. ممکنه بتونید ترکیبشون کنید. ممکنه بتونید همۀ اون اقدامات رو، در جهتِایجادِ بهبود، حذف کنید.
برای مثال، ترموستات ها رو در نظر بگیرید. ابتدای قرن بیستم زمانی که مرسوم شده بودن،استفادشون خیلی ساده بود. می تونستید اونها رو روشن و خاموش کنید. مردم درکشون می کردن. اما در دهۀ هفتادِ میلادی، بحرانِ انرژی رخ داد، و مشتریان به این فکر افتادن که چطوردر مصرف انرژی صرفه جویی کنن. خوب چه اتفاقی افتاد؟ طراحانِ ترموستات ، تصمیم گرفتندمرحلۀ جدیدی رو اضافه کنن. جای اینکه فقط خاموش و روشن بشن، مجبور بودید حالا، برنامه ریزیش کنید. میتونستید بهش برنامه بدین که میخوایندر زمانی معین، چه دمایی باشه. اون زمان ، خیلی عالی به نظر می رسید. همۀ ترموستات ها، شروع به اضافه کردنِاون قابلیت کردن. ولی مشخص شد که هیچکس، هیچ صرفه جوییدر انرژی نکرده. دلیلش چی بود؟ خوب، مردم نمیتونستن آینده روپیش بینی کنن. اونها نمیدونستن چه تغییراتِ هفتگی،در فصل های مختلف، و سالهای مختلف، خواهند داشت. بنابراین، هیچکس صرفه جویی در مصرف انرژینمی کرد، و چه اتفاقی افتاد؟
طراحانِ ترموستات به عقب برگشتن،به سمتِ هیاتِ طراحان و بر رویِ مراحلِ برنامه ریزی،تمرکز کردند. دستورالعملِ مصرفِ بهتری تهیه کردند. مستنداتِ بهتری ایجاد کردند. اما هنوز ، تا سالها بعد،مردم موفق به صرفه جویی در مصرف انرژی نشدند برای اینکه هنوز هم نمی تونستنآینده رو پیش بینی کنن. بعدش چه کار کردیم؟ یه ماشین با قدرت فراگیریِ الگوریتم روجایگزینِ برنامه ریزی، کردیم که دقیقاً میدید چه زمانی ترموستات روخاموش و روشن میکردید چه زمانی دقیقاً چه دمایی مد نظرتون بودکی بیدار میشدید یا کی اون مکان رو ترک می کردید. و میدونید چه اتفاقی افتاد؟ جواب داد. مردم، بدونِ برنامه ریزی،در مصرف انرژی، صرفه جویی می کنند.
بنابراین، مهم نیست که چه کاری انجام میدید اگه یه قدم به عقب برگردیدو به تمام اجزاء نگاه کنید، ممکنه یک راهی برای حذف یکی یاترکیب چند تا از اونها باشه. لذا میتونید، اون فرایند روتا حد زیادی ساده تر کنید. خوب، این اولین نکتۀ من بود:وسیع تر ببینید.
دومین نکتۀ من اینه،نگاه کردن ، از نزدیک. یکی از بزرگترین معلمان من،پدر بزرگم بود. همه چیز رو دربارۀ دنیابه من درس میداد. به من درس میداد چیزها چطور ساخته شده بودنو چطور تعمیر می شدند. و اینکه وجود چه ابزارها و تکنیک هایی برایموفقیتِ یک پروژه، الزامی هستن. داستانی رو که پدربزرگم دربارۀ پیچ ها میگفتبه خاطر دارم. و اینکه برای انجامِ درستِ هر کاری،به پیچِ مناسبِ اون کار نیاز دارید. پیچ ها، انواعِ بسیارمتفاوتی دارن: پیچ های چوب، پیچ های فلز،پیچ های لنگری، پیچ های سیمان، فهرست تنوع پیچ ها خیلی بلند بالاست. شغلِ ما، تولید محصولاتی که نصبشون،راحت باشه برای همۀ مشتریان ، بدونِ اینکهنیاز باشه حرفه ای باشن. ما چه کار کردیم؟ داستانی که پدربزرگم برام تعریف کرده بودبه خاطرم بود، بنابراین فکر کردیم، "چند نوع پیچ میتونیم داخل هر جعبه بگذاریم؟ باید دو نوع، سه نوع، چهار نوع یا پنج نوعپیچ میگذاشتیم؟ برای اینکه انواع مختلفی از دیواروجود داشت." بنابراین دربارش فکر کردیم ، بهبودش دادیم ، و در نهایت، سه نوع پیچ، داخل جعبهقرار دادیم. فکر کردیم که مشکل، حل میشه. اما مشخص شد که اینطور نبوده.
ما اون محصول رو توزیع کردیم، و بازخوردی از تجربۀ خوبِ مشتریان،دریافت نکردیم. چکار کردیم؟ دوباره مشکل رو به هیاتِ طراحی بردیم درست زمانی که متوجه شدیم کهکار رو به درستی انجام ندادیم. و یک پیچِ مخصوص طراحی کردیم،یک پیچِ سفارشی، کاری که به مذاق سرمایه گذاران ، خوشایند نیومد اونها ابراز می کردن، "چرا اینهمه زمان،برای یک پیچِ کوچیک، صرف می کنید؟ بیخیال بشید و فروش رو بالا ببرید!" و ما میگفتیم ، "اگه این مشکل رو رفع کنیم،بیشتر خواهیم فروخت." و همینطور هم شد، ما انجامش دادیم. با اون پیچِ سفارشی، فقط یک پیچ،داخل جعبۀ محصول بود، نصبِ اون پیچ راحت بود و نصبِ محصولرویِ دیوار هم راحت بود.
چنانچه ما بر رویِ جزئیات ناچیز تمرکز کنیمهمون جزئیاتی که ممکنه به چشمای ما نیان و به اون جزئیات نگاه می کنیم و می گیم، " آیا مهم هستن یا اینکه همونطوری هستن که همیشه انجامشون داده ایم؟ ممکنه راهی باشه که از شرشون خلاص بشیم ."
و آخرین بخشِ پیشنهاداتِ من،اینه که جوانتر، فکر کنیم . هر روز، با سوالات جالبی از طرفِ سه فرزند نوجوانِ خودم، مواجه میشم. اونها سوالاتی مثلِ این مطرح میکنن، "چرا اتومبیل ها نمیتونن بالای جاهای شلوغ،پرواز کنن؟" یا، "چرا کفش من به جای بند، چسب نداره؟" گاهی اوقات، سوالاتشون هوشمندانه هست. یه روز دیگه پسرم اومد سراغم و منازش خواستم، "لطفاً برو سراغ صندوق پست و ببین چیزی داخلش هست." پسرم با تعجب به من نگاه کرد و گفت، "چرا صندوق خودش رو کنترل نمی کنه که اگهنامه ای داخلش بود به ما خبر بده؟" (خنده) من گفتم، "این، بسیار سوالِ خوبیه." اونها می تونند هزاران سوال بپرسن و گاهی اوقات ما متوجه میشیمکه جواب مناسبی براشون نداریم. معمولاً میگیم، "پسرم، این روشیه که کارهای دنیا، انجام میشه." و هر چه بیشتر با این چیزها مواجه میشیم، بیشتر بهشون، عادت می کنیم. اما کودکان برای مدتِ طولانی در محیط نبودن تا به اون چیزها، عادت کنن. بنابراین، وقتی با مشکلی مواجه میشن، به سرعت برای حل مشکل، تلاش می کنن، و گاهی اوقات، راه بهتری پیدا می کنن، و اون روش، واقعاً بهتره.
پیشنهادی که میخوام جدی بگیریدش اینه که یاافرادِ جوان رو در تیم خودتون بکار بگیرید، یا از افرادی با فکر جوان، بهره ببرید. برای اینکه اگه چنین فکرهای جوانیداشته باشید، باعث میشن همۀ افرادی که در کنارشون هستنجوان تر، فکر کنن. پیکاسو در جایی گفته بود،"هر کودکی یک هنرمند است. مشکل زمانیه که اون کودک رشد می کنه،و اینکه چطور هنرمند باقی بمونه." همۀ ما وقتی برای اولین بار دنیا رو میبینیمهمه چیز رو بسیار واضح تر می بینیم، قبل از اینکه یک عمر، عادت رو تجربه کنیم. چالش ما اینه که به اون زمان برگردیم، اون محرومیت و نا امیدی رو حس کنیم، اون جزئیاتِ بسیار ریز رو ببینیم، وسیعتر نگاه کنیم، با دقت و از نزدیک نگاه کنیم، جوانتر فکر کنیم، و اینطوری میتونیم مبتدی بمونیم،
آسون نیست، نیاز داره که به عقب برگردیم، علیه یکی از اساسی ترین شیوه هایی که با اوندنیا رو درک می کنیم. اما چنانچه اینطور بشه میتونیم کارهای بسیار زیبایی انجام بدیم، برای من، خوش بینانه، طراحیِ بهترِ محصولاته. برای شما، میتونه مفهوم دیگه ای داشته باشهچیزی قدرتمند.
چالش ما اینه که هر روز بیدار بشیم و بگیم، "چطور می تونم دنیایی بهتر رو تجربه کنم؟" اگر چنین کاری بکنیم، ممکنه، فقط ممکنه، بتونیم از شرِ این برچسبِ های کوچکِ احمقانهخلاص بشیم.
خیلی متشکرم.
(تشویق حاضرین)