حل کردن مشکلات اجتماعی با یک سقلمه
متن سخنرانی :
به عنوان یک پژوهشگر، هر از چند گاهی شما با چیزی مواجه می‌شوید که مقداری نگران کننده است. و این چیزی است که درک شما رانسبت به دنیای پیرامونتان عوض می‌کند، و به شما یاد می‌دهد کهشما در مورد چیزی که به آن به شدت باور داشتیدبسیار اشتباه می‌کردید. و این لحظاتِ مایه‌ی تاسفی هستند، چون شما در حالی آن شب به خواب می‌روید که از صبح که بیدار شدید نادان‌تر شدید. پس، آن در واقع هدف صحبت من است، که اول، در مورد آن لحظه با شما صحبت کنم و دوم، باعث شوم که شما این جلسه را کمی نادان‌تر از زمانی کهبه آن وارد شدید ترک کنید. بسیار امیدوارم کهبتوانم این کار را انجام دهم.این اتفاق که می‌خواهم تعریف کنم در واقع با بیماری اسهال شروع شد. ما مدت زمان بسیاری است کهدر مورد علت اسهال اطلاع داریم. به این علت یک لیوان آب در حال نمایش است. برای ما، افراد حاضر در این اتاق،این یک مشکل است. برای بچه‌ها، کشنده است. آن‌ها مواد مغذی کم دارند، و اسهالباعث از دست دادن آب بدن آن‌ها می‌شود. و در نتیجه،تعداد زیادی مرگ و میر اتفاق می‌افتد. مرگ و میر بسیار زیاد. در هند در دهه‌ی ۱۹۶۰، نرخ مرگ و میر کودکان ۲۴ درصد بود، مردم زیادی از دست می‌رفتند،به طور باور نکردنی‌ای مایه‌ی تاسف است. یکی از دلایلی که این اتفاق می‌افتاد بیماری اسهال بود. تلاش بسیار زیادی شد که این مشکل حل شود، و در واقع یک راه حل بزرگ وجود داشت. این راه حل توسط بعضی از افراد " به صورت بالقوه مهم‌ترین پیشرفت پزشکی در قرن" نامیده شده.
مشخص شد که راه حل ساده است. و آب نمک‌های خوراکی این راه حل بود. بسیاری از شما احتمالا ازاین روش استفاده کرده‌اید. عالی است. روشی است که در آن سدیم و گلوکوز را در کنار هم قرار می‌دهیم ووقتی آن را به آب اضافه می‌کنیم کودک حتی در شرایط اسهالمی‌تواند آن را جذب کند. تاثیر قابل توجهی بر روی مرگ و میر داشت. راه حلی عظیم برای مشکل. بریم جلوتر: دهه‌ی ۱۹۶۰،۲۴ درصد مرگ و میر کودکانِ به ۶.۵ درصد در امروز کاهش یافت.
هنوز عدد بزرگی است،اما کاهش بزرگی اتفاق افتاده. به نظر می‌رسد که مشکل مربوطبه تکنولوژی حل شده است. اما اگر نگاه کنید، حتی امروز حدود ۴۰۰ هزار مرگ مرتبط با اسهال فقط در هند وجود دارد. اینجا چه اتفاقی افتاده است؟ جواب ساده این است که ما آن نمک‌ها را به آن افراد نرسانده ایم. این در واقع درست نیست. اگر نگاهی به مناطقی که این نمک‌ها کاملادر دسترس هستند و هزینه‌ی پایینی دارند یا رایگان هستند، بیاندازیم این مرگ‌هایکاهش یافته ادامه یافته‌اند. شاید یک پاسخ بیولوژیکی وجود داشته باشد. شاید این‌ها مرگ‌هایی هستند کهجبران کم‌آبیِ ساده به تنهایی راه حلشان نیست.این هم درست نیست. بسیاری از این مرگ‌هاکاملا قابل پیشگیری بودند، و این چیزی است من به عنوانِچیز نگران کننده به آن فکر می‌کنم، چیزی که آن را مشکل "مایل آخر"نامگذاری می‌کنم.
ببینید، ما انرژی زیادی صرف می‌کنیم،در دامنه‌های بسیاری -- تکنولوژیکی، علمی، کار سخت، خلاقیت، نبوغ انسانی -- تا مشکلات اجتماعی مهمی رابا راه‌حل های تکنولوژی حل کنیم. این کشف‌های ۲۰۰۰ سالِ اخیر بوده است، این بشر در حال پیشرفت است. اما در این مورد ما آن را حل کردیم، اما یک بخش بزرگ از مشکل همچنان باقیست. ۹۹۹ مایل به خوبی پیش رفت، مایل آخر به طور باورنکردنی سرسخت است.
این مربوط به درمان مایع خوراکی است. شاید چیزی مخصوص به بیماری اسهال است. مشخص شد که -- و این جایی است کهاوضاع خیلی نگران کننده می‌شود -- این مختص به بیماری اسهال نیست. حتی مختص مردم فقیر در هند نیست. این هم مثالی از مفهوم‌های متنوع. دسته‌ای از مثال‌ها را به نمایش گذاشته‌ام.
با انسولین شروع می‌کنم، داروی دیابت در آمریکا. جمعیت آمریکایی. دارای خدمات درمانی -- اگر نسبتا فقیرباشید خدمات درمانی می‌گیرید، یا اگر بیمه‌ی سلامتی دارید --انسولین بسیار سر راست است. شما آن را به صورت قرصیا به تزریق دریافت می‌کنید؛ باید هر روز دریافت کنیدتا سطح قند خون حفظ شود. پیشرفت تکنولوژیکی عظیم: یک بیماری بسیار کشنده گرفتیم وآن را قابل حل کردیم. نرخ پایبندی. چه تعداد از مردم هرروز انسولین را دریافت می‌کنند؟ به طور میانگین، یک فرد معمولی ۷۵ درصداز مواقع انسولین مصرف می‌کند. در نتیجه، ۲۵ هزار نفر در سال کور می‌شوند، صدها هزار نفر نقص عضو می‌شوند، هر ساله، برای چیزی که قابل حل است.
اینجا من چند مثال دیگر دارم، که همگی از مشکل مایل آخر رنج می‌برند. فقط دارو نیست. این هم یک مثال دیگر از تکنولوژی: کشاورزی. ما فکر می‌کنیم مشکل غذا وجود دارد،پس دانه‌های جدید تولید می‌کنیم. فکر می‌کنیم مشکل درآمد وجود دارد، پس روش‌های جدیدی از کشاورزی ابداع می‌کنیمکه درآمد را افزایش می‌دهد. خب، به بعضی از روش‌های قدیمی نگاه کنید،روش‌هایی که قبلا حل کرده ایم. کشت مخلوط. کشت مخلوطواقعا درآمد را افزایش می‌دهد. گاهی اوقات در برنج ما درآمدباورنکردنی در درآمد داریم وقتی گونه‌های مختلف برنج رادر کنار یکدیگر ترکیب می‌کنید. بعضی از مردم این کار را انجام می‌دهند، بسیاری انجام نمی‌دهند.چه اتفاقی افتاده است؟ این مایل آخر است. مایل آخر همه جا مشکل‌ساز است.
خیلی خوب، مشکل چیست؟ مشکل این ماشین کوچک ۱.۴ کیلوگرمی است که پشت چشمان شما ودر میان گوش‌هایتان وجود دارد. این ماشین واقعا عجیب است، و یکی از عواقب آن این است که مردمعجیب و غریب هستند. آن‌ها کارهای ناسازگارِبسیاری انجام می‌دهند. (تشویق حضار) آن‌ها کارهای ناسازگارِبسیاری انجام می‌دهند. و این کارهای ناسازگار اساسا، این مشکلاتِ مایل آخررا به وجود می‌آورند. وقتی ما با بیولوژی خود طرف هستیم، باکتری، ژن‌ها، چیزهایی که داخل اینجاست، خون پیچیده است، اما قابل مدیریت است. وقتی با افرادی مثل این طرف هستیم ذهن پیچیده‌تر است. آن به همان اندازه قابل مدیریت نیست، واین چیزی است که با آن مبارزه می‌کنیم.
اجازه بدید دوباره به بیماری اسهال برگردم. این سوالی است که دربررسی نمونه ملی پرسیده شد، که بررسی‌ای از تعدادزیادی از زنان هندی است: " کودک شما اسهال دارد. آیا باید مقدار مایعات را زیاد کنید،ثابت نگه دارید، یا کم کنید؟" برای اینکه شرمنده نشوید،من جواب درست را به شما می‌دهم: باید افزایش دهید. بیماری اسهال جالب است چون هزاران سال وجود داشته است، از زمانی که بشریت واقعا آنقدر در کنار یکدیگر زندگی کردندکه آب آلوده داشته باشند. یک استراتژی رومی‌ها که بسیار جالب بود این بود که -- و این واقعابه آن‌ها یک برتری نسبی داد -- آن‌ها مطمئن شدند که سربازهای آن‌ها حتی آبی که اندکی گل آلود شده را نخورند. چون اگر بعضی از نیروهای شما اسهال بگیرندآن‌ها دیگر در میدان جنگ موثر نیستند. پس، اگر به برتری نسبی رومی‌ها فکر کنیدبخشی از آن مربوط به سپرهای آن‌ها است، زره سینه، اما بخشی از آنمربوط به نوشیدن آب سالم بود.
پس این زن‌ها را داریمکه دیده‌اند پدر و مادرشان با بیماری اسهال مبارزه کرده‌اند،خود آن‌ها با اسهال مبارزه کرده‌اند، آن‌ها مرگ‌های بسیاری دیده‌اند.آن‌ها چگونه به این مشکل جواب دادند؟ در هند، ۳۵ تا ۵۰ درصد می‌گویند "کاهش." برای لحظه‌ای فکر کنید که چه معنی می‌دهد. ۳۵ تا ۵۰ درصد از زنان درمان با مایع خوراکی را فراموش می‌کنند، آن‌ها احتمالِ -- آن‌ها در واقع باعث می‌شوند که کودکشان با احتمال بیشتری بمیرد. چگونه ممکن است؟ خب یک حالت -- فکر می‌کنم بیشترمردم اینگونه به این جواب می‌دهند -- این است که بگوییم، "آن احمقانه است." فکر نمی‌کنم احمقانه باشد. فکر می‌کنم چیزی عمیقا درست در موردکاری که این زنان انجام می‌دهند وجود دارد. و آن این است، شما در یک سطل سوراخ آب نمی‌ریزید.
پس، به مدل ذهنی‌ای فکر کنید کهدر پشت کاهش مصرف وجود دارد. قطعا معنی نمی‌دهد. مدل به طور مستقیم درست است. فقط اتفاقا در مورد دنیا درست نیست. اما در سطوحی عمیق کاملا معنی می‌دهد. و آن برای من، چالش اساسیِ مایل آخر است.
چالش اول چیزی است که منبه عنوان چالش ترغیب از آن نام می‌برم. قانع کردن مردم برای انجام کاری -- درمان مایع خوراکی را در نظر بگیرید،کشت مخلوط، هر چیزی ممکن است -- این کار اطلاعات نیست: "بیاید به آن‌ها داده بدهیم، و وقتی آن‌ها داده دارندکار درست را انجام می‌دهند." از این پیچیده تر است. و اگر می‌خواهید بفهمیدکه چگونه پیچیده‌تر است اجازه دهید با چیزی جالب‌تر شروع کنم.
به شما یک سوال ریاضی کوچک می‌دهم، و می‌خواهم که با بیشترینسرعت ممکن جواب را فریاد بزنید. یک چوب بیسبال و توپشبا یکدیگر ۱.۱۰ دلار می‌ارزند. چوب بیسبال یک دلار گران‌تر از توپ است. قیمت توپ چقدر است؟ سریع. یک نفر آنجا گفت "پنج سنت." بسیاری از شما گفتید، "ده سنت." بیاید برای لحظه‌ای در مورد ۱۰ فکر کنیم. اگر توپ ۱۰ سنت می‌ارزد، چوب ... آسان است ۱.۱۰ دلار می‌ارزد. آره پس با یکدیگر ۱.۲۰ دلار می‌ارزند. خب، همه‌ی شما اینجا ظاهراتحصیلکرده به نظر می‌آیید. بیشتر شما باهوش به نظر می‌آیید. ترکیب آن‌ها چیزی تولید می‌کند که، شما در واقع اینجا اشتباه کردید.
چطور ممکن است؟ بیاید یکی دیگر انجام دهیم. می‌دانم که جبر می‌تواند پیچیده باشد. بیاید برگردیم به عقب.کلاس پنجم؟ کلاس چهارم؟ بیاید برگردیم به کودکستان. باشه؟ برنامه‌ای عالی در تلوزیونهست که باید تماشا کنید. اسمش "آیا شما از یک کلاسپنجمی زرنگ‌تر هستید؟" است. فکر می‌کنم جواب آن را اینجا فهمیدیم. بیاید به کودکستان برویم. بیاید ببینیمکه آیا می‌توانیم ۵ ساله‌ها را شکست دهیم. این چیزی است که انجام خواهم داد:اشیایی را بر روی صفحه نشان می‌دهم. فقط می‌خواهم رنگ آن شی را بگویید. همه‌اش همینه. باشه؟
می‌خواهم که تا جایی که امکان داردسریع و بلند با من تکرار کنید، اولی را برای شما آسان می‌کنم. آماده‌اید؟ سیاه. حالا می‌خواهم بعدی‌ها راشما سریع و بلند انجام دهید. آماده‌اید؟ شروع کنید.
حضار: قرمز. سبز. زرد. آبی. قرمز. (خنده‌ی حضار)
خیلی خوب بود. تقریبا از مهدکودک خارج می‌شوید. همه‌ی این به ما چه می‌گوید؟ شما می‌بینید که اینجا چه اتفاقی می‌افتد،و در مساله‌ی چوب بیسبال و توپ هم این است که شما تعدادیروش‌های حسی برای تعامل با دنیا دارید، تعدادی مدل که شما استفاده می‌کنیدتا دنیا را درک کنید. این مدل‌ها، مثل سطل سوراخ، در بیشتر موقعیت‌ها خوب کار می‌کند. فکر می‌کنم بیشتر شما -- امیدوارم که برای بقیه‌یشما هم درست باشد -- در دنیای واقعی به خوبیجمع و تفریق انجام دهید.
من یک مساله پیدا کردم، یک مساله‌ی خاص که در واقع یک خطا در آن پیدا کردم. بیماری اسهال، و بسیاری از مشکلات مایل آخر،مثل آن هستند. موقعیت‌هایی هستند که مدل ذهنی در آن‌ها با واقعیت مطابقت ندارد. همان چیز در اینجا هم هست: شما یک پاسخ حسی بهاین داشتید که بسیار سریع بود. شما خواندید آبی و می‌خواستید بگویید آبیبا وجود اینکه می‌دانستید قرمز جواب بود.
من این کار را انجام می‌دهمچون سرگرم کننده است. اما این عمیق‌تر از سرگرمی است. یک مثال خوب به شما نشان می‌دهم که ایندر واقع بر روی ترغیب کردن اثر می‌گذارد. BMW یک ماشین بسیار امن است. و آن‌ها قصد دارند بفهمند که،"ایمنی خوب است. می‌خواهم ایمنی را تبلیغ کنم.چگونه ایمنی را تبلیغ کنم؟" "می‌توانم به مردم آمار بدهم.ما در آزمایش‌های تصادف خوب عمل کردیم." اما حقیقت مساله این استکه شما به خودرو نگاه می‌کنید، شبیه "ولوو" نیست، شبیه "هامر" هم نیست.
پس، چیزی که می‌خواهم برای دقایقی درمورد آن فکر کنید این است که: شما چگونه ایمنی BMW را منتقل می‌کنید؟باشه؟ حالا که در مورد آن فکر می‌کنید،اجازه دهید به تمرین دوم برویم. تمرین دوم در مورد راندمان سوخت است. خب؟
این هم یک معمای دیگر برای همه‌ی شما. یک نفر وارد یک فروشگاه خودرو می‌شود، و در مورد خرید تویوتا یاریس فکر می‌کند. با خود می‌گوید، " مصرف این ۳۵ مایلدر هر گالن است. من کاری که از نظر محیط زیست درست است را انجام می‌دهم،من "پریوس" را می‌خرم، ۵۰ مایل در گالن." شخص دیگری وارد فروشگاه می‌شود، و می‌خواهد که یک هامر بخرد،۹ مایل در هر گالن، با تمام تجهیزات و لوکس. و با خود می‌گوید، "می‌دونی؟ توربو رو نیازدارم؟ آیا این خودروی سنگین را نیاز دارم؟" می‌خواهم کاری خوببرای محیط زیست انجام دهم. مقداری از وزن آن کم می‌کنم، و یک هامر می‌خرم کهمصرف آن ۱۱ مایل در هر گالن است."
کدام یک از این افراد کار بیشتریبرای محیط انجام داده است؟ می‌بینید، شما یک مدل ذهنی دارید. ۵۰ در مقابل ۳۵، حرکت بزرگی است.۱۱ در مقابل ۹؟ بیخیال. مشخص شده است که،به خانه بروید و حساب کتاب کنید، تغییر از ۹ به ۱۱ تغییر بزرگتر است. آن فردگالن‌های بیشتری صرفه جویی کرده است. چرا؟ چون ما در مورد مایل بر گالناهمیت نمی‌دهیم، ما در مورد گالن بر مایل اهمیت می‌دهیم. فکر کنید که چقدر قدرتمند استاگر بخواهید مصرف بهینه را تشویق کنید. مایل در گالن روشی استکه همه چیز را ارائه می‌دهیم.
اگر می‌خواهیم تغییر رفتار را تشویق کنیم، گالن بر مایل تاثیرپذیری بیشتری دارد. پژوهشگران این ناهنجاری‌ها را یافته‌اند. خیلی خوب. برگردیم به BMW. چکار باید بکنند؟ مشکلی که BMW با آن طرف استاین است که این خودرو امن به نظر می‌رسد. این خودرو، که "مینیِ" من است،امن به نظر نمی‌رسد. این بینش فوق‌العاده‌ی BMW بود کهآن‌ها در یک کمپین تبلیغاتی نشان دادند. آن‌ها یک BMW را نشان دادندکه در خیابان حرکت می‌کرد. یک کامیون در سمت راست است.جعبه‌ها از کامیون می‌افتند. خودرو تغییر جهت می‌دهد تا با آن برخوردنکند، و در نتیجه تصادف نمی‌کند.
BMW متوجه ایمنی شده است، در ذهن مردم ایمنیدو جزء دارد. شما می‌توانید در امنیت باشید چونوقتی تصادف می‌کنید، نجات پیدا می‌کنید، یا می‌توانید ایمن باشید چوناز تصادف‌ها اجتناب کرده‌اید. کمپینی موفق و چشمگیر،اما متوجه قدرت آن باشید. این چیزی را که شما قبلاباور داشته‌اید مهار می‌کند. حتی اگر من شما را ترغیب کنمکه کاری انجام دهید، گاهی اوقات سخت است کهشما هم در نتیجه واقعا عمل کنید. همه‌ی شما احتمالا قصد داشتید که بیدار شوید نمی‌دانم، ۶:۳۰، ۷ صبح. این مبارزه‌ای است که همه‌یما هر روز صبح انجام می‌دهیم، در کنار تلاش برای رفتن به باشگاه. این مثالی از همان مبارزه است، و باعث می‌شود ما متوجه شویمکه نیات ما همیشه به اجرا نمی‌رسند، و خب یکی از چالش‌های اساسی ما این است که چگونه این کار انجام دهیم. باشه؟
حالا اجازه دهید در موردمشکل مایل آخر صحبت کنم. تا کنون من خیلی منفی بودم. قصد داشتم که عجایبِرفتار انسان را به شما نشان دهم. و فکر می‌کنم شاید من خیلی منفی هستم. شاید به خاطر بیماری اسهال است. شاید به مشکل مایل آخر باید به عنوان فرصت مایل آخر فکر کرد.
بیاید بر گردیم به دیابت. این یک تزریق انسولین معمول است. حمل کردن این به اطراف پیچیده است. باید شیشه را ببرید،باید سرنگ را ببرید. همچنین دردناک هم هست. اگر با خود فکر کنید که، "چشم‌های منبه این بستگی دارد، مشخصا هر روز از این استفاده می‌کنم." اما درد آن، زحمت آن، می‌دانید، توجه کردن، به یاد داشتنِگذاشتن آن در کیفتان وقتی به یک مسافت دور می‌روید: این مربوط به هر روز زندگی است،و مشکلاتی به وجود می‌آورد. این یک نوآوری است،یک نوآوری در طراحی. این یک قلم است، به آن قلم انسولینگفته می‌شود. از قبل آماده شده است. سوزن منحصرا تیز شده است. فقط باید این را با خود حمل کنید. استفاده از این بسیار آسان‌تر است،خیلی کم‌تر درد دارد. افزایش ۵ تا ۱۰ درصدی در پایبندی نتیجه‌ی این بود.
این فرصتِ مایل آخر استکه در مورد آن صحبت می‌کنم. می‌بینید، ما فکر می‌کنیمکه مشکل حل شده است وقتی که مشکل تکنولوژیکی را حل می‌کنیم. اما نوآوری انسان، مشکل انسان همچنان باقیست، و آن مرزیاست که ما باقی گذاشته‌ایم. این در مورد بیولوژی مردم نیست؛ این در مورد مغزهاست، روانشناسی مردم، و نوآوری باید تا آخرین مایل ادامه پیدا کند.
این هم یک مثال دیگر از این. این مربوط به یک کمپانیبه نام "انرژی مثبت" است. این کمپانی در ارتباط بابهره‌وری مصرف سوخت است. ما در حال حاضر زمان بسیارزیادی صرف سلول‌های سوختی می‌کنیم. کاری که این کمپانی انجام می‌دهداین است که آن‌ها یک نامه به هر خانه می‌فرستند،"این مصرف انرژی شماست، این مصرف انرژی همسایه‌ی شماست:عملکرد شما خوب است." شکلک لبخند. "عملکرد شما بدتر است." اخم می‌کنید. و چیزی که متوجه شدند این است کهفقط این نامه است، هیچ چیز دیگری نیست، باعث کاهش ۲ تا ۳ درصدی در مصرف برق شد.
و شما باید در موردارزش اجتماعی آن فکر کنید از نظر آفست کربن، کاهش مصرف برق. ۹۰۰ میلیون دلار در سال. چرا؟ چون به صورت مجانی، این یک تکنولوژی جدید نیست،این یک نامه است -- ما یک انفجار در رفتار داریم. خب، ما چطور با مایل آخر مواجه شویم؟ فکر می‌کنم این به ما می‌گویدکه یک فرصت وجود دارد. و فکر می‌کنم برای مواجهه با این،ما باید ترکیب کنیم: روانشناسی، بازاریابی، هنر اما می‌دونید باید با چی ترکیبش کنیم؟ باید با روش علمی هم ترکیبش کنیم.
چیزی که در مورد مایل آخر برای منواقعا معماگونه و آزاردهنده است، این است که ۹۹۹ مایل اولدر ارتباط با علم است. هیچکس نمی‌گوید، "هی، فکر می‌کنم ایندارو کار می‌کند، برو و استفاده کن ." ما آزمایش می‌کنیم، به آزمایشگاه می‌رویم،دوباره امتحانش می‌کنیم، ما پالایش داریم. اما می‌دانید در مایل آخر چکار می‌کنیم؟ "اوه، ایده‌ی خوبی است. مردم دوستشخواهند داشت. بیاید آن را بیرون دهیم." میزان منابعی که مااستفاده می‌کنیم نابرابر است. ما میلیاردها دلار در تکنولوژی‌هایبهره‌وری سوخت صرف می‌کنیم. چه مقدار برایِ تغییر رفتارهای مصرف انرژی در یک روش آزمون گونه، نظام‌مندو معتبر صرف می‌کنیم؟
من فکر می‌کنم ما در شرفچیزی بزرگ قرار داریم. ما در نزدیکیِ یک دانش اجتماعیکاملا جدید قرار داریم. این دانشی اجتماعی است که تشخیص می‌دهد -- بسیار شبیه به حالتی که علمپیچیدگی‌های بدن را تشخیص می‌دهد، بیولوژی پیچیدگی‌های بدن را تشخیص می‌دهد -- ما پیچیدگی‌های ذهن انسان را تشخیص می‌دهیم. آزمایش با دقت، دوباره آزمایش کردن و طراحی دورنمایِ بزرگی از ادراکِ پیچیدگی‌ها و چیزهای سخت باز می‌کند. و این چشم‌اندازها همعلمی جدید ایجاد می‌کند، و تغییری اساسی در دنیایی که ما می‌بینیم،در ۱۰۰ سال آینده. خیلی خوب. بسیار متشکرم. (تشویق حضار)
کریس اندرسون: سندهیل، خیلی ممنون. این حوزه‌ی جدید بسیار شگفت انگیز است. منظورم این است که گاهی اوقات این حس دستمی‌دهد که گوش کردن به اقتصاد دانان رفتاری که آن‌ها موضوعاتی را به صورتآکادمیک جایگذاری می‌کنند که بازاریابان عالی مستقیما برای زمان طولانیاز آن اطلاع داشتند. حوزه‌ی شما چقدر با بازاریابانبزرگ صحبت می‌کند؟ در مورد بینش آن‌ها درمورد روانشناسی انسان چون آن‌ها این را عملا دیده‌اند.
سندهیل مولایناتان: بله، ما زمان زیادی راصرف صحبت با بازاریابان می‌کنیم، و فکر می‌کنم ۶۰ درصد ایندقیقا چیزی است که شما گفتید، بینش‌هایی هستند که باید جمع‌آوری شوند. ۴۰ درصد در مورد چیزی است که بازاریابی است. بازاریابی یعنی فروش یک تبلیغ به یک شرکت. پس، از یک منظر،بخش زیادی از بازایابی در مورد متقاعد کردن یک مدیرعامل به این است'"این یک کمپین تبلیغاتی خوب است." پس، اینجا مقداری لغزش وجود دارد. این فقط یک هشدار است. این با داشتنیک کمپین تبلیغاتی موثر فرق دارد. و یکی از تحرکات جدید در بازاریابی این است:ما دقیقا چگونه موثر بودن را اندازه‌گیری کنیم؟آیا ما موثر هستیم؟
کریس: شما چگونه دیدِ خودرا از اینجا گرفته و عملا آن را در یک مدل کار عملی یکپارچه کرده و اجرا می‌کنید؟ در دهکده‌های هندی به عنوان مثال.
سندهیل: روش علمی که به آناشاره کردم بسیار مهم است. ما با کمپانی‌هایی که قابلیت عملیاتیدارند رابطه‌ی نزدیکی داریم، یا سازمان‌های خیریه و ما می‌گوییم: "خب، شما اینتغییر رفتاری را می‌خواهید. بیاید به چند ایده برسیم،آن‌ها را آزمایش کنیم، ببینیم کدام جواب می‌دهد، به عقب برگردیم،ترکیب کنیم، و تلاش کنیم به چیزی برسیم که کار کند." و بعد می‌توانیم آن را با شرکایماندر مقیاس بزرگ کار کنیم. این مانند مدلی است که درزمینه‌های دیگر جواب داده است. اگر مشکلات بیولوژیکی داشته باشیم ما تلاش می‌کنیم و حلش می‌کنیمو سپس در مقیاس بزرگ کار کنیم.
کریس: بسیار خوب سندهیل،خیلی ممنونم که به تد آمدی. متشکرم. (تشویق حضار)
