دن كوبلي: درس‌هايي كه فيزيك درباره ماركتينگ به من آموخت
متن سخنرانی :
من الان در زمينه ماركتينگ كار مي‌كنم، چيزي كه واقعا بهش علاقه مندم. اما قبل از اون مشغله ذهني من فيزيك بود. من با كمك يكي از معلم‌هاي مدرسه‌ام به فيزيك علاقه مند شدم. علاقه‌اي كه به دوران نوجواني من بر مي‌گرده. اون معلم به من ياد داد كه: فيزيك به اين دليل خوبه كه چيزهاي زيادي را در مورد دنياي اطراف ما ياد مي‌ده. و حالا من مي‌خوام به شما نشون بدم كه فيزيك در مورد ماركتينگ چه چيزايي به ما ياد ميدهخوب، مي‌تونيد به من بگيد كه كي در رشته دانشگاهي‌اش در مورد ماركتينگ خوانده؟ و كي توي دانشگاه فيزيك خونده؟ خيلي خوبه. توي مدرسه چي؟ خوبه. خيلي از شماها. پس احتمالا صحبت هاي من براي بعضيها يادآور خاطرات خوب و يا شايدم خاطرات بد باشه.
خوب، مي‌ريم به سراغ فيزيك و ماركتينگ: اجازه بدين از يه جاي ساده شروع كنيم، قانون نيوتون. نيرو برابر با جرم ضربدر شتاب اين چيزيه كه شايد بهتر بود خطوط هواپيمايي تركيه بيش‌تر در مورد اون اطلاعات كسب مي‌كردن قبل از اين كه بخوان اين كمپين تبليغاتي رو راه بندازن. ---- خوب اگه ما اجزاي اين رابطه رو جابه‌جا كنيم خواهيم داشت كه شتاب مساويه با نيرو تقسيم بر جرم و اين يعني اين كه هر چي جسم بزرگ تر و سنگين تر باشه نيروي بيش‌تري براي تغيير جهت حركتش لازمه و اين اصل در مورد برند هم صادقه هر چي كه يه برند بزرگ‌تر باشه و اجزاي بيش‌تري همراه خودش داشته باشه براي تغيير جايگاهش نياز به كار بيش‌تري هست. و اين يكي از دلايلي كه آرتور اندرسون شركت جديد اكسنچر رو راه‌اندازي مي‌كنه و به دنبال اين نيست كه به بقيه نشون بده اندرسون مي‌تونه توي زمينه‌هاي ديگه اي به جز حسابداري هم فعاليت كنه. همين طور در مورد شركت هوور اون‌ها متوجه شدن كه خيلي سخته به بقيه بقبولونن كه به جز جاروبرقي محصول ديگه اي هم مي‌تونن داشته باشن همینطور شركت هاي خيلي بزرگ مثل يونيلور و پي‌اند‌جي برندهاشون رو از هم جدا مي‌كنن. مثلا برندهاي ايريو، پرينگل و داو جدا هستند و همه با يك نام تجاري فعاليت نمي‌كنن. خوب تا اينجا فهميديم كه فيزيك هرچه جسم سنگين تر باشه نيروي بيش‌تري براي تغيير جهت حركتش نيازه. و ماركتينگ ميگه هر چي يه برند بزرگ‌تر باشه تغيير ديدگاه مردم نسبت به اون و تغيير جايگاهش، مشكل‌تره. و راه حل رو در پرتفوي برندها مي‌بينن یا اين‌كه برند جديد براي فعاليت جديد.
خوب. چه کسانی اصل عدم پايداري هايزنبرگ رو يادشونه؟ يه ذره چاشني علمي بحث رو بيش‌تر كنيم اين اصل به ما ميگه غير ممكنه كه بتونيم به طور دقيق حالت يك جسم و يا مقدار حرکت اون رو اندازه‌گيري كنيم. چرا كه خود عمليات اندازه گيري در اون جسم باعث تغيير ميشه. اجازه بديد بيش‌تر توضيح بدم. اگه يه ذره رو در تاريكي در نظر بگيريد و براي ديدنش بهش نور بتابونيد فوتون‌هاي نور كه نيروي جنبشي دارن با اين ذره برخورد مي‌كنن و انرژي اين فوتون‌ها، حالت قبلي جسم رو تغيير مي‌ده. در واقع اين عمليات تابش نور براي ديدن باعث تغيير حالت قبلي ذره‌اي كه در تاريكي بود، شد. عملیات مشاهده باعث تغییر آن جسم می شود. همين در ماركتينگ هم اتفاق مي‌افته عمليات بررسي رفتار مصرف‌كننده، باعث تغيير رفتار اون ها ميشه. گروهي از مادران رو در نظر بيارين كه توي گروه کانونی ( متمرکز) در مورد رفتارهاي غذايي خوب بچه‌هاشون صحبت مي‌كنن. (گروه متمرکز: گروهي كه مشتريان در اون در مورد محصول آزادانه اظهار نظر مي‌كنن) ولي در واقعيت كلي هله هوله مي‌خرن. و مك دونالد هم سالانه ميليون ها برگر مي‌فروشه. همچنين در مورد مشترياني از سوپر ماركت‌ها كه با گروهاي تحقيقات بازار همكاري مي‌كنن. اون‌ها چرخ دستي هاشون رو پر مي‌كنن از سبزيجات و ميوه‌جات تازه در حالي كه در روزهاي عادي اين كار رو انجام نمي‌دن يه مثال ديگه: تعداد كسانی كه در تحقيقات اظهار مي‌كنن كه توي اينترنت به دنبال سايت‌هاي پورنو ميرن خيلي كمه در حالي كه گوگل به ما نشون مي‌ده آمار سرچ اين چيزها رتبه اول رو داره اما خوشبختانه فيزيك نه ببخشيد، ماركتينگ تا حدي مشكل رو حل كرده ما الان ابزارهايي داريم كه بهتر مي توينم رفتار مشتري رو اندازه‌گيري كنيم با كمك ابزارهاي ديجيتال رفتار واقعي مشتريان رو مي‌تونيم بفهميم و ديگه لازم نيس از خود اون‌ها بپرسيم كه چه جوري رقتار مي‌كنن خوب پس فيزيك ميگه: ما هيچ‌وقت نمي‌تونيم خواص يك ذره رو دقيق اندازه‌گيري كنيم براي اين كه خود اندازه‌گيري باعث تغيير در اون ميشه. و ماركتينگ ميگه: سعي كن بفهمه مصرف‌كننده ها واقعا چه رفتاري دارن نه اين كه بخواهیم از خود اون‌ها سوال كني. یااینکه پیش بینی کنیم آنها چه کاری رو انجام می دن.
اما مورد بعدي- روش تحقيق علمي يه اصل قطعي توي فيزيك (همه علوم تجربي) به ما ميگه با مشاهده ما نمي تونيم هيچ فرضيه‌اي رو اثبات كنيم با مشاهده ما فقط مي تونيم فرضيات رو رد كنيم. به اين معني كه ما شواهد و اطلاعات زيادي رو حول يك فرضيه جمع آوري كنيم، و اين شواهد اون فرضيه رو قوي‌تر مي كنه، ولي نمي‌تونه اون رو اثبات كنه. و در مقابل، يه داده يا اطلاعات مخالف مي تونه تمام زحمات شما رو به باد بده. به عنوان مثال: بطلميوس شواهد زيادي در رابطه با تئوري‌اش كه كرات ديگه به دور زمين مي‌گردند جمع آوري كرده بود. اما ، كوپرنيك يه شاهد مخالف آورد و هرچه بطلميوس رشته کرده بود، پنبه كرد توي ماركتينگ هم همين اتفاق مي‌افته شما مدت زمان زيادي مي‌توني روي يه برند سرمايه گذاري كني، ولي با يه حركت مخالف يا اشتباه كلا ديدگاه مشتري نسبت به اون برند رو تغيير خواهي‌داد. بي‌پي (شركت نفت انگليس) رو در نظر بگيريد: اون‌ها ميليون ها پوند در طول سال‌ها هزينه كرده بودن براي اين كه نشون بده دوستدار واقعي طبيعت هستش. در حالي كه يه اتفاق كوچيك...! تويوتا رو در نظر بگيريد: براي مدت‌هاي طولاني محصولات تويوتا به عنوان خودروهاي قابل اعتماد شناخته شده بودن اما يه اتفاق اين ديدگاه رو تغيير داد. و همچنين تايگر وود كه چهره خوبي از خودش به جا گذاشته‌بود، حتما داستانش رو شنيدين --- پس در فيزيك ما داريم كه شما نمي‌تونيد هيچ فرضيه‌اي رو اثبات كنيد اما به سادگي می تونيد اون رو رد كنيد هر فرضيه‌اي مي‌تونه يه روز از بين بره و در ماركتينگ داريم كه خيلي مهم نيست شما تا الان چقدر روي برندتون سرمايه گذاري كردين، يه دوره كوتاه اتفاقات ناخوشايند، مي تونه سرمايه سال‌ها تلاش رو به باد بده براي همين خيلي بايد حواسمون رو جمع كنيم که به راحتی شهرت برندتان از بین نرود.
مورد آخر- در مورد قانون انتروپي صحبت خواهيم كرد (قانون دوم ترموديناميك) در اين قانون ما داريم كه آنتروپي كه ميزان بي‌نظمي يك سيستم هستش هميشه در حال افزايشه و همين رو ما در ماركتينگ داريم اگه برگرديم به 20 سال قبل يه مدير ماركتينگ به خوبي مي تونست فرآيند ارسال يه پيام به مشتري رو كنترل كنه. و لذا مي‌تونست به خوبي برند شركتش رو تعريف كنه. ولي امروزه خيلي چيزها فرق كرده شما يه ذهنيت خيلي قوي از يه برند ميسازي يا يه پيام تبليغاتي خوب آماده مي كني و منتشرش مي كني. مثل كاري كه نامزد حزب محافظه‌كار براي پوستر انتخاباتي امسالش انجام داد ولي بعد از انتشار ديگه چيزي در اختيار شما نيست با اين همه ابزارهاي ديجيتال براي نظردادن و بازنشر اطلاعات كه در اختيار همه قرار گرفته، كنترل كردن پيام شما بسيار مشكل ميشه. برند شما شروع به پراكنده‌شدن مي‌كنه --- و شايد پيام شما كلا يه چيز ديگه بشه --- ديگه دست شما نيست. --- (من سخنراني‌كردنش رو ديدم. خيلي خوب از پسش برمياد) هرچند براي بازاریابان اين ممكنه يه مقداري تشويش ايجاد كنه ولي درواقع چيز خوبی هست. اين نوع انتشار برند اون رو مي‌بره به جايي كه بايد بره- بين مردم خيلي بيش تر از حالت معمولي اين نوع انتشار يه جور همه پرسي ميشه كه در نهايت براي برند شما چيز خوبيه خوب. پس از فيزيك ياد مي‌گيريم كه انتروپي هميشه در حال افزايشه و این یک قانون زیربنایی هستش. و ماركتينگ به ما ميگه كه وقتي برند در حال پراكنده شدن هست، نمي توني باهاش مقابله كني، باهاش همراهي كن. و از اين قابليتش استفاده كن
و كلام آخر معلم من، آقاي ووتر، به من ياد داد كه چرا فيزيك خوبه و من اميدوارم كه تونسته باشم اين مفهوم رو منتفل كنم كه فيزيك به همه ما درس مي ده، حتي در دنياي ماركتينگ، يه درس ويژه. متشكرم.
---
