ترفندهای دستکاری ذهنی که شرکت‌ها برای جلب توجه شما به کار می‌برند
متن سخنرانی :
ازتون می‌خوام تصور کنین که به اتاقی وارد می‌شین، یه اتاق عملیات با یه عده آدم، صد نفر، که روی یه میزبا دکمه‌های ریز قوز کردن، و اینکه اون اتاق عملیات اندیشه‌ها و احساسات میلیاردها نفر رو شکل میده. این شاید علمی تخیلی به نظر بیاد، ولی واقعاً وجود داره همین الان، امروز.من می‌دونم چون‌که تو یکی از اون اتاق‌های عملیات بودم. من تو گوگل طراح اخلاقیات بودم، جایی‌که چگونگی هدایت اخلاقیافکار مردم رو مطالعه می‌کردم. چون چیزی که درباره‌شصحبت نمی‌شه اینه که چطوری یه سری آدم که تو یه سری شرکت کار میکنن با انتخاب‌هاشون نحوه‌ی اندیشیدنمیلیاردها نفر رو هدایت میکنن. چون وقتی تلفنتون رو بیرون میارین اونا هستن که طراحی میکنن چطوریکار کنه یا تو خوراک خبری چی باشه، قطعات کوچکزمانی رو در ذهن ما زمان‌بندی می‌کنه. اگه یه اعلان ببینین،زمان‌بندی‌تون می‌کنه که فکرهایی کنین که شاید قصدش رو نداشتین. اگه رو اون اعلان ضربه بزنین، زمان‌بندی می‌کنه زمانی صرف کنین که وارد یه جریانی بشین که شاید قصد وارد شدن بهش رو نداشتین. وقتی از فناوری حرف می‌زنیم، سعی می‌کنیم شبیه یه موقعیت افسانه‌ای به نظر بیاد. به هر جهتی می‌تونه بره. می‌خوام یه لحظه جدی باشم و بهتون بگم چرابه یه جهت خیلی خاص می‌ره. برای اینکه تصادفاً تکامل پیدا نمی‌کنه. یه هدف نامریی جهت‌گیری همه‌ی فناوری‌هایی که می‌سازیم رو تعیین می‌کنه، و اون هدف رقابت بر سر جلب توجه ماست. چون هر وب‌سایت جدید -- TED، انتخابات، سیاستمداران، بازی‌ها، حتی نرم‌افزارهای مدیتیشن -- باید سر یه چیز رقابت کنن، که جلب توجه ماست، و خیلی از اون وجود داره. و بهترین راه جلب توجه آدم‌ها اینه که بدونی ذهنشون چطوری کار می‌کنه. و تعداد زیادی روش متقاعد کننده داریم که تو آزمایشگاه فناوری‌های متقاعد کننده تو دانشگاه یادشون گرفتم که چطوری توجه آدم‌ها رو جلب کنم.
یه نمونه‌ی ساده یوتیوب هست. یوتیوب می‌خواد زمانی که شماتوش صرف می‌کنین رو بیشتر کنه. بنابراین چی کار می‌کنه؟ ویدیوی بعدی رو به صورت خودکار پخش می‌کنه. بذارین بگم که خیلی خوب جواب میده. یه ذره بیشتر وقت مردم رو می‌گیرنه. خوب اگر نت‌فلیکس باشین،اونو می‌بینین و میگین، خوب، داره سهم منو از بازار کم می‌کنه، پس من قسمت بعدی رو خودکار پخش می‌کنم. بعدش اگه فیسبوک باشین، میگین اون سهم منو از بازار کم می‌کنه، پس من کل ویدیوهای خوراک خبری رو خودکار پخش می‌کنم قبل اینکه منتظر بشم رو دکمه پخش بزنین پس اینترنت تصادفاً تکامل پیدا نمی‌کنه. دلیل اینکه به نظر میادما رو اینطوری به درون خودش می‌کشه برای این رقابت سر جلب توجه ماست. می‌دونیم به کدوم سمت می‌ره. فناوری بی‌طرف نیست، و تبدیل به مسابقه‌ای شدهبر سر انتهای ساقه‌ی مغز که هر کی پایین‌تر بره بردتش.
بذارین براتون از اسنپ‌چت یه مثال بزنم. اگه نمی‌دونستین،اسنپ‌چت راه‌حل شماره یک ارتباط نوجوانان تو ایالات متحده است. پس اگه مثل من هستین و از پیام متنیبرای برقراری ارتباط استفاده می‌کنین، اسنپ‌چت برای نوجوانان همونه، و حدوداً صد میلیون نوجوانازش استفاده میکنن. و یه ویژگی اختراع کردن به اسم اسنپ‌تریک، که تعداد روزهای پشت سرهم که دو نفر با هم ارتباط برقرار کردن رو نشون میده. به عبارت دیگه، کاری که اونا کردن اینه که به دو نفر چیزی دادن کهنمی‌خوان از دستش بدن. چون اگه یه نوجوان باشین،و ۱۵۰ روز پشت سر هم ارتباط داشته باشین، نمی‌خواین از دستش بدین. خوب به قطعات زمانی کوچک که اونتو ذهن کودک زمان‌بندی می‌کنه فکر کنین. این یه بحث نظری نیست:وقتی بچه‌ها می‌رن تعطیلات، دیده شده که کلمه‌ی عبورشون روبه پنج نفر از دوستاشون میدن که اسنپ‌تریک‌هاشون رو ادامه بدن، حتی وقتی خودشون نمی‌تونن. اونا حدوداً سی تا ازین چیزا دارن، و خوب باید با عکاسی از تصاویر یا دیوارها یا سقف‌ها روزشون رو بگذرونن. حتی مثل یه گفتگوی واقعی هم نیست. ما وسوسه می‌شیم اینطوری فکر کنیم که اونا فقط دارن اسنپ‌چت استفاده میکنن همونجور که ما همپشت تلفن دری وری می‌گفتیم. احتمالاً مشکلی نیست. خوب چیزی که این ازش بی‌بهره است اینه که تو دهه‌ی ۷۰در حالی‌که پشت تلفن دری وری می‌گفتین، صدها مهندس اون طرف صفحه نبودن که دقیقاً بدونن روانشناسی شما چطوریه و شما رو به سمتیه ارتباط دوگانه هدایت کنن.
حالا، اگه این جریان کمی عصبانی‌تون کرده، متوجه شین که این فکر هم داره روتون اثر می‌ذاره. عصبانیت یه راه خیلی خوببرای جلب توجه شماست، چون ما عصبانیت رو انتخاب نمی‌کنیم برامون اتفاق می‌افته. و اگه شما خوراک خبری فیسبوک باشین، بخواید یا نخواید، از بروز عصبانیت بهره می‌برین. چون عصبانیت فقطیه عکس‌العمل رو زمان‌بندی نمی‌کنه در یک زمان یا مکان هیجانی برای شما. ما می‌خوایم اون عصبانیت روبا بقیه به اشتراک بذاریم پس می‌خوایم رو دکمه هم‌رسانی زده و بگیم: «چیزی که گفتن رو باور می‌کنین؟» بنابراین عصبانیت راه خیلی خوبیبرای جلب توجه هست، جوری‌که اگر فیسبوک بین نمایش خوراک خبری عصبانی و خوراک خبری آرام انتخاب داشت اونا بهتون خوراک خبری عصبانی رو نشون می‌دادن نه برای اینکه کسی آگاهانه انتخابش کرده، بلکه چون توجهتون رو بهتر جلب می‌کنه. اتاق عملیات خوراک خبریمسئول پاسخگویی به ما نیست. اون فقط مسئول بیشینه کردن توجه هست. همچنین جواب میده، بخاطر مدل کسب و کار آگهی‌ها، برای هر کسی که بیشتر پول میده تاپاش رو تو اتاق عملیات بذاره و بگه، «هی گروهی که اونجا هستین، می‌خوام این افکار رو تو ذهن اونا برنامه‌ریزی کنم.» پس می‌تونین هدف بگیرین، دقیقا یه دروغ رو مستقیماً به سمت مردمی که بیش از همه مستعدپذیرشش هستن نشونه‌گیری کنین. و چون این جریان سودآوره،فقط بدتر خواهد شد.
بنابراین من امروز اینجام چون هزینه‌ها کاملا مشخص هستن. من از این اضطراری‌تر مشکلی نمی‌بینم، چون این مشکل زمینه‌ساز همه‌ی مشکلات دیگه است. فقط نماینده ما نمی‌شه که توجهمون رو جلب کنهو زندگی‌ای رو بکنه که ما می‌خوایم، بلکه روشی که گفتگو می‌کنیم رو تغییر داده، دموکراسی‌مون رو تغییر داده، و قابلیت گفتگو کردن با همدیگه و رابطه داشتن‌مون رو تغییر داده. روی همه اثر گذاره، چون‌که یک میلیارد نفر تو جیبشون از اینا دارن.
خوب چطوری درستش کنیم؟ باید سه تا تغییر بنیادین ایجاد کنیم تو فناوری و جامعه‌مون. اول اینکه باید بپذیریم ما مستعد متقاعد شدن هستیم. وقتی شروع کنین به فهم اینکه ذهن شما می‌تونه جوریبرنامه‌ریزی بشه که افکاری کوچک یا قطعات زمانی کوچکخارج از اختیار خودتون داشته باشه نمی‌خوایم از اون درک استفاده کنیم تا در مقابل اتفاق افتادنشاز خودمون محافظت کنیم؟ من به نظرم باید به خودمونیه جور اساساً تازه‌ای نگاه کنیم. انگار تو یه دوره جدیداز تاریخ بشریت هستیم. مثل روشن‌فکری، ولی یه جورایی روشن‌فکری خودآگاهانه، که بدونیم می‌تونیم متقاعد شونده باشیم، و شاید یه چیزی باشه کهمی‌خوایم ازش محافظت کنیم. دومیش اینه که نیازمند مدل‌هاو سیستم‌های پاسخگویی نوینی هستیم که جهان جای بهتر و متقاعد کننده‌تری در گذر زمان بشه -- چون‌که فقط وقتی متقاعد کننده‌تر میشه که -- اونایی که تو اتاق عملیات هستن در مقابل نیازهای ما پاسخگو و شفاف باشن. تنها روش اخلاقی موجود برای متقاعد کردن اینه که اهداف متقاعد کننده در راستای اهداف متقاعد شونده باشه. و این شامل پرسش‌های بزرگه،مثل روش کسب و کار آگهی‌ها. در پایان، نیاز به رنسانس طراحی داریم، چون وقتی از این دیدگاهبه طبیعت انسان نگاه کنین، که می‌تونین گاه‌نماهایمیلیاردها نفر رو هدایت کنین -- فقط تصور کنین، افرادی هستند که میل دارن کارهایی که می‌خوان انجام بدنو جوری که می‌خوان فکر کنن و جوری که می‌خوان احساس کننو جوری که می‌خوان آگاه بشن، و همه ما به جهات دیگه کشیده می‌شیم. و شما میلیاردها نفر دارین که به جهات مختلف هدایت می‌شن. خوب یه رنسانس طراحی رو تصور کنین که تلاش می‌کنه دقیق‌ترین و توانمندترین راه استفاده بهینه از وقت رو برای اون گاه‌نماها اعمال کنه. این شامل دو چیز میشه: یکی محافظت در برابر اون گاه‌نماها که نمی‌خوایم تجربه کنیم، افکاری که نمی‌خوایم داشته باشیم، پس وقتی اون زنگ به صدا در میاد،مارو یه جا دیگه نندازه؛ دومیش توانمند کردن ما برای زندگی تو گاه‌نمای مورد علاقه خودمونه.
بذارین یه مثال ملموس براتون بزنم. فرض کنین امروز دوستتون قرار شام شب رو کنسل می‌کنه، و شما کمی احساس تنهایی می‌کنین. تو اون لحظه چه کاری می‌کنین؟ فیسبوک رو باز می‌کنین. و در اون لحظه، طراحان اتاق عملیات فقط می‌خوان یه کار انجام بدن، این که زمانی که شما صرف صفحه نمایش می‌کنین رو بیشینه کنن. حالا، فرض کنین اون طراحان یه گاه‌نمای متفاوت می‌ساختن که با استفاده از اون همه اطلاعات کار راحتیه، که واقعاً بهتون کمک کنهبا آدمایی که براتون مهمن برین بیرون؟ فقط فکر کنین، کاهش این همه تنهایی تو جامعه، اگه اون گاه‌نمایی بود که فیسبوک می‌خواستامکانش رو برای مردم فراهم کنه. یا یه گفتگوی دیگه رو تصور کنین. فرض کنیم شما می‌خواستین یه چیز خیلی جنجالی رو فیسبوک بنویسین، که البته خیلی مهمه کهبتونین این کار رو انجام بدین، توانایی گفتگو درباره موضوعات جنجالی هم‌اکنون، وقتی اونپنجره‌ی نظرات بزرگ اونجاست، تقریبا داره ازتون می‌پرسه،چه کلیدی رو می‌خواین تایپ کنین؟ به بیان دیگه، گاه‌شمار کوچکی از چیزها رو زمان‌بندی می‌کنه که شما قراره روی صفحه انجام بدین. تصور کنین اونجا یه دکمه‌ی دیگه بود که می‌گفت، بهترین راه استفاده شما از زمان چیه؟ و شما کلیک می‌کردین «میزبانی شام» و همون‌جا زیر اون گزینه می‌گفت، «کی می‌خواد برای شام رزرو کنه؟» و خوب شما هنوز هم درباره یه موضوع جنجالی گفتگو می‌کردین، ولی در قدرتمندترین جای گاه‌شمارتون، یعنی اون شب تو خونه با تعدادی از دوستان تا درباره‌ش صحبت کنین. تصور کنین داریم یه چیزی مثلیافتن و جایگزین کردن اجرا می‌کنیم، تو همه‌ی گاه‌نماهاییکه الان ما رو به سمت صرف کردن زمان بیشتر برای صفحه نمایش هدایت میکنن و جایگزینی اون‌ها با گاه‌نماهایی که می‌خوایم با زندگی‌مون انجام بدیم.
این راهش نیست. به جای ایجاد مانع برای جلب توجه، تصور کنین اگر از همه این اطلاعات و قدرتشون استفاده می‌کردیم و این دیدگاه جدید درباره طبیعت بشر که یه توانایی مافوق بشریبرای تمرکز بهمون بده و یه توانایی مافوق بشری برای اینکه توجه ما رو به سمتی جلب کنه که برامون اهمیت داره و یه توانایی مافوق بشری برای گفتگو کردن که لازمه‌ی دموکراسیه. پیچیده‌ترین چالش‌های دنیا فقط به توجه فردی ما نیاز ندارن. نیازمند این هستن که توجهمون رودر یک راستا با همدیگه هماهنگ کنیم. تغییرات آب و هوایینیازمند اینه که خیلی از مردم بتونن توجهشون رو به توانمندترین شکل ممکن با همدیگه هماهنگ کنن. تصور کنین یه توانایی مافوق بشربرای انجام این کار بسازیم.
گاهی مهم‌ترین و پرفشارترین مشکلات جهان اون چیزهایی فرضی نیستن کهممکنه تو آینده به‌وجود بیاریم. گاهی پرفشارترین مشکلات اونایی هستن که بیخ گوشمون هستن، چیزهایی که همین الان ذهن هزاران نفر رو هدایت میکنن. به جای اینکه از موضوع واقعیت افزوده هیجان‌زده شیم و واقعیت مجازی و این چیزهای باحالی که می‌تونن اتفاق بیفتن، که مستعد همون رقابت سر جلب توجه ما هستن، کاش می‌تونستیم رقابت سر جلب توجه رو تو چیزایی که همین الانتو جیب میلیاردها نفر هستن درست کنیم. شاید جای هیجان‌زدگی از هیجان‌انگیزترین برنامه‌های آموزشی تجملی، بتونیم روشی که ذهن بچه‌هارو جوری دستکاری می‌کنه که چپ و راستپیام‌های توخالی بفرستن درست کنیم.
(تشویق حضار)
شاید به جای نگرانی درباره‌ی آینده‌ای که توشهوش مصنوعی به راحتی پیروز میشه برای بیشینه کردن یه هدف خاص، می‌تونستیم مشکل پیروزی هوش‌مصنوعی که همین الان وجود داره رو حل کنیم، همین خوراک‌های خبری که فقط می‌خوان به یه چیز برسن. مثل این می‌مونه که به جای این‌کهدنبال مهاجرت به سیارات جدید باشیم، به داد همینی که توش زندگی می‌کنیم برسیم.
(تشویق حضار)
حل این مشکل زیرساخت ضروری حل مشکلات دیگر است. هیچ چیز تو زندگی شما یا تو مشکلات مشترکمون نیست که به توانایی‌مون برای معطوف کردن توجهمون به چیزهای با اهمیت مرتبط نباشه. در پایان زندگی، تنها چیزی که داریم زمان و توجه ماست. بهترین استفاده ما از زمان چیه؟
خیلی ممنون.
(تشویق حضار)
کریس اندرسن: تریستن، ازت ممنونم.هی، یه دقیقه این بالا بمون. اولاً ازت ممنونم. می‌دونم خیلی دیر ازت خواستیم که این سخنرانی رو انجام بدی، و هفته‌ی پر استرسی داشتی که اینو راست و ریس کنی، خیلی ممنون. بعضی از اونایی که شنیدن،شاید بگن چیزی که ازش ناراضی هستی اعتیاده، و همه‌ی کسانی‌که این کارها رومی‌کنن، خوب براشون جالبه. همه‌ی این تصمیمات طراحی محتوای کاربری رو ساخته که به طور شگفت‌انگیزی جذابه. جهان در جذاب‌ترین حالت خودش قرار داره. مشکلش چیه؟
تریستن هریس:من فکر می‌کنم که خیلی جذابه. یه دیدگاه اینه کهاگه شما فقط یوتیوب باشین، مثلا، همیشه می‌خواین ویدیوی جذاب بعدی رو نشون بدین. هی می‌خواین در زمینه‌ی پیشنهادویدیوی بعدی بهتر و بهتر شین، اما اگر هم بتونین بهترین ویدیو بعدی رو پیشنهاد کنین که همه می‌خوان ببیننش، خیلی بهتر و بهتر خواهد بود اگه شما رو گرفتار صفحه نمایش کنه. پس چیزی که از این معادله جا افتاده اینه که بفهمیم حد و مرزمون کجاست. شما می‌خواین بدونین که یوتیوبچیزی درباره، مثلا، خوابیدن هم می‌دونه. مدیر اجرایی نت‌فلیکس اخیراً گفته، «بزرگترین رقبای ما فیسبوک،یوتیوب و خواب هستن!» چیزی که باید بدونیم اینه کهمعماری انسان محدوده و ما حد و مرزها وابعاد مشخصی تو زندگی‌مون داریم که می‌خوایم بهش احترام گذاشته بشه، و فناوری می‌تونه به این جریان کمک کنه.
(تشویق حضار)
ک.ا: منظورم اینه که می‌تونی بگی که بخشی از مشکل اینه که یه مدلنپخته از طبیعت انسان داریم؟ خیلی از این مربوط به اولویت‌های بشره، الگوریتم‌هایی که به دست آوردیم تا کار شگفت‌انگیز بهینه‌سازی اولویت بشر رو انجام بدن، ولی کدوم اولویت؟ اولویت چیزهایی که برامون اهمیت دارن وقتی بهشون فکر می‌کنیم در مقابل اولویت‌هایی که به طور غریزی روشون کلیک می‌کنیم. اگه بتونیم اون تفاوت جزیی تو دیدگاه طبیعت بشر رو به کار ببریم یه قدم به جلو محسوب میشه؟
ت.ه: کاملاً. منظورم اینه، فکر می‌کنم الان جوریه که انگار فناوری فقط از اون بخش دوزیست مغز می‌خواد بهترین راهی رو پیدا کنه که مجاب شینکاری رو بدون انگیزه قبلی با کوچکترین بخش زمانتون انجام بدین، به جای اینکه تو زندگی ازتون بخواد بهترین راه استفاده از زمانتون چیه؟ کامل‌ترین گاه‌نمای شما که شامل یه چیز خیلی جدیدتره، زمانیه که شما روز قبل به درستی صرف حضور در TED کردین؟
ک.ا: پس اینطور که فیسبوک و گوگلو بقیه‌شون اولش بهمون می‌گفتن، «آهای، می‌خوای برای بخشبازتابی مغزت بهینه بشیم یا بخش دوزیست مغزت؟ خودت انتخاب کن.»
ت.ه: آره. اینم یه راهشه. بله.
ک.ا: تو گفتی قابلیت متقاعد سازی، این برام لغت جالبیه چون به نظر من دو نوع قابلیت متقاعد سازی داریم. یه متقاعد سازی که الان داریم انجامش می‌دیم متشکل از منطق و تفکر و مباحثه است، ولی تو تقریباً درباره نوع دیگریصحبت می‌کنی، نوع شهودی‌تری از متقاعد سازی، متقاعد شدن بدون اینکه حتی بدونی داری فکر می‌کنی.
ت.ه: دقیقاً. دلیل این‌کهاین مشکل اینقدر برام مهمه اینه که من تو آزمایشگاه فناوری متقاعد کنندهتو استنفورد درس خوندم که دقیقاً همین فنونرو به ملت آموزش می‌داد. اونجا کنفرانس‌ها و کارگاه‌هایی هستن که همه‌ی راه‌های پنهان جلب توجه مردم و هدایت زندگی اونا رو آموزش میدن. و چون که خیلی از آدم‌هانمی‌دونن که چنین چیزی وجود داره این گفتگو اهمیت بسیار زیادی داره.
ک.ا: تریستن، من و تو، هردوی ماآدم‌های زیادی از این شرکت‌ها رو می‌شناسیم. خیلی‌هاشون الان تو این سالن هستن، تو رو نمی‌دونم، ولی تجربه‌ای که من ازشون دارم اینه که نیت خوب کم ندارن. مردم دنیای بهتری می‌خوان. واقعاً اینطوریه -- واقعاً می‌خوانش. و فکر نمی‌کنم منظورت این باشهکه این آدم‌ها اهریمنی هستن. یه سامانه‌ای وجود داره که این پیامدهای غیرعمدی توشه و کاملا از دست ما خارج شده --
ت.ه: این رقابت سر جلب توجه. یه رقابت بنیادی تا انتهای جایی که جلب توجه کنین، و خیلی هم شدیده. تنها راه بیشتر کردنشاینه که بیشتر وارد ساقه‌ی مغز بشیم، عصبانیت بیشتره،هیجانات بیشتره، وارد شدن بیشتر به مغز دوزیستی ما.
ک.ا: ازت ممنونم که بهمونکمک کردی کمی در این باره عاقل‌تر شیم.
تریستن هریس، ممنون.ت.ه: خیلی ممنونم.
(تشویق حضار)
