ملیندا فرنچ گیتس:سازمان های غیر انتفاعی چه چیزی میتوانند از کوکاکولا بیاموزند

یکی از بخش های مورد علاقه من در شغلم در موسسه خیریه گیتس، مسافرت به کشورهای در حال توسعه است، که من این کار را مرتبا انجام می دهم. وقتی که مادرها را در بسیاری از این نقاط دور افتاده ملاقات می کنم، واقعا از دیدن چیزهای مشترکی که داریم تحت تاثیر قرار می گیرم. آنها همان چیزهایی را برای بچه هایشان می خواهند که ما می خواهیم، که بچه هایشان با موفقیت بزرگ شوند، سالم باشند و زندگی موفقی داشته باشند. اما من فقر هم زیاد می بینم، و واقعا تکان دهنده است، هم به خاطر عمقش و هم به خاطر وسعتش. در اولین سفرم به "هند" ، من در خانه شخصی بودم که کف خانه خاکی بود. آب لوله کشی نداشتند، برق نداشتند، و این چیزی است که من همه جای دنیا می بینم. بطور خلاصه، من از همه چیزهایی که آنها ندارند، وحشت زده می شوم. اما از یک چیزی که دارند، شگفت زده هستم: "کوکا کولا".
"کوکا کولا" همه جا هست. در حقیقت، وقتی به کشورهای در حال توسعه مسافرت می کنم، حضور "کوکا کولا" همه جا احساس می شود. و وقتی که من از این سفرها برمی گردم، و در مورد توسعه فکر می کنم، سوار هواپیما برمی گردم خانه، و فکر می کنم، " ما سعی می کنیم که کاندوم و واکسن رو به دست مردم برسانیم،" می دانید، موفقیت "کوکاکولا" شما را متوقف می کند و باعث می شود فکر کنید: چطور است که آنها می توانند "کوکاکولا" را به این نقاط دورافتاده برسانند؟ اگر آنها می توانند این کار بکنند، چرا دولتها و "ان.جی.او."ها نتوانند همان کار را بکنند؟ و من اولین کسی نیستم که این سوال را می پرسم. اما من فکر می کنم، به عنوان یک جامعه، ما هنوز خیلی چیزها باید یاد بگیریم. اگر در مورد "کوکاکولا" فکر کنید، می بینید شگفت انگیز است. آنها هر روز به اندازه 1.5 بیلیون قوطی تک نفره فروش دارند. مثل این است که هر مرد، زن و بچه ای روی کره زمین هر هفته یک کوک بنوشد. خوب چرا این مهم است؟ اگر ما می خواهیم به این پیشرفت سرعت ببخشیم و حتی براساس اهداف سازمان ملل متحد برای هزاره جديد که به عنوان یک جهان داریم، سریعتر پیش برویم، باید از آدمهای خلاق یاد بگیریم، و این آدم های نو آور در هر شاخه ای از اقتصاد وجود دارند. من احساس می کنم، که اگر ما بتوانیم بفهمیم که چه چیزی "کوکاکولا" را فراگیر کرده است، می توانیم آن درسها را برای کالاهای عمومی به کار ببریم.
موفقیت "کوکاکولا" به ما مربوط است، چون اگر آن را آنالیز کنیم، از آن یاد بگیریم، می توانیم زندگی مردم را نجات بدهیم. پس به خاطر این است که من کمی وقت صرف مطالعه "کوکاکولا" کردم. و من فکر می کنم سه چیز هست که می توانیم از "کوکاکولا" یاد بگیریم. آنها هر لحظه داده می گیرند و بلافاصله آن را روی محصولشان بازخور می دهند. آنها از توانایی کارآفرینی محلی بهره برداری می کنند، و بازاریابی خارق العاده ای انجام می دهند. پس بگذارید با داده شروع کنیم. "کوکاکولا" یک خط مشی کاملا شفاف دارد آنها به سهامداران گزارش می دهند. آنها باید سود بدهند. درنتیجه آنها داده دریافت می کنند، و از آن برای سنجش پیشرفت استفاده می کنند. آنها این بازخور را پیوسته در چرخش دارند. زمانی که چیزی فهمیدن، روی محصول اعمال می کنند. آن را روی بازار اعمال می کنند. آنها تیمی دارند به نام: "دانش و بصیرت" این بسیار شبیه به سایر شرکت های کالاهای مصرفی است. پس اگر شما کوکاکولا را در نامیبیا (در جنوب غربی آفریقا) می گردانید، و 107 حوزه دارید، شما نسبت دقیق فروش قوطی به بطری "اسپریت" ، "فانتا" یا "کوک" را در هرجایی می دانید، فرقی ندارد که یک مغازه محلی باشد، یا یک سوپرمارکت یا یک گاری دستی. پس اگر فروش شروع به کم شدن کند، شخص می تواند مشکل را پیدا کند و با آن مقابله کند.
بیایید یک دقیقه آن را با توسعه مقایسه کنیم. برای توسعه، ارزیابی در آخرین قسمت پروژه انجام می شود. من در بسیاری از آن جلسه ها شرکت داشته ام. و این زمان، برای بررسی اطلاعات بسیار دیر شده است. یک بار، در یک ان. جی. او. ، یک نفر این را برای من به بولینگ در تاریکی تشبیه کرد. آنها گفتند، "توپ را می غلتانید، صدای افتادن مهره ها را می شنوید. تاریک است و شما نمی دانید کدام ها افتاده اند تا وقتی که چراغ ها روشن شوند، و حالا شما می توانید نتیجه را ببینید." پس دادۀ لحظه به لحظه چراغ ها را روشن می کند.
دومین چیزی که "کوکاکولا" در آن خوب عمل می کند چیست؟ آنها در بهره برداری کردن از توانایی کارآفرینی محلی موفق هستند. "کوکاکولا" از 1982 در "آفریقا" حضور داشته است، اما بیشتر وقتها آنها به بازارهای دور دسترسی نداشته اند، چون سیستمی شبیه به سیستم شان در کشورهای توسعه یافته، داشتند، که یک کامیون بزرگ درخیابان بچرخد. و در "آفریقا" ، در نقاط دور افتاده، یافتن یک جاده خوب سخت است. اما "کوکاکولا" متوجه چیزی شد. آنها متوجه شدند که بومی ها محصول را بصورت عمده می خرند و سپس در این نقاط دور افتاده می فروشند. و آنها کمی وقت گذاشتند و در مورد آن تحقیق کردند. و در 1990 تصمیم گرفتند که می خواهند شروع به آموزش کارآفرینهای محلی بکنند، و به آنها وامهای کوچک بدهند. آنها برایشان محل هایی به نام "مراکز توزیع خُرد" تاسیس می کنند. و آن شرکت های محلی بعداً فروشنده ها را استخدام می کنند، کسانی که با دوچرخه و گاری دستی و فرغون می روند تا محصولات را بفروشند. اکنون درحدود 3000 تا از این مراکز در "آفریقا" هستند که در حدود 15000 نفر را در استخدام دارند. در "تانزانیا" و "اوگاندا" ، آنها در حدود 90 درصد از از فروش "کوکاکولا" را در دست دارند. بیایید نگاهی به توسعه بیندازیم.
دولت ها و ان.جی.او.ها چه چیزی می توانند از "کوکاکولا" یاد بگیرند؟ دولت ها و ان.جی.او.ها هم باید از این توانایی کارآفرینی محلی نهایت استفاده را ببرند، برای اینکه بومی ها می دانند که چطور به مکانهای غیر قابل دسترس، همسایگانشان، و می دانند که چه چیزی به آنها انگیزه می دهد تا تغییر کنند. فکر می کنم یک مثال عالی از این برنامه جدید توسعه سلامت "اتیوپی" است. دولت متوجه شده است که در "اتیوپی" افراد زیادی از کلینیکها بسیار دورند، آنها در حدود بیش از یک روز با نزدیک ترین کلینیک فاصله دارند. درنتیجه اگر شما در وضعیت اورژانسی، یا مادری در حال زایمان باشید، فکر رسیدن به کلینیک را فراموش می کنید. آنها تصمیم گرفتن که این کافی نیست، برای همین آنها به "هند" رفتند و استان "کرالا"ی هند را مطالعه کردند که سیستمی مثل سیستم آنها داشت، و آن را با "اتیوپی" تطبیق دادند. و در 2003، دولت "اتیوپی" این سیستم جدید را در کشور خودشان شروع کردند. آنها 35000 کارمند توسعه سلامت را آموزش دادند تا مراقبتهای سلامت را مستقیما به مردم برسانند. فقط در مدت 5 سال، نرخ آنها از یک کارمند برای هر 30000 نفر به یک کارمند برای هر 2500 نفر رسید.
اکنون، فکر کنید که این چگونه می تواند زندگی مردم را تغییر دهد. کارمندان توسعه سلامت می توانند در موارد بسیاری کمک کنند، چه تنظیم خانواده، مراقبتهای پیش از زایمان، واکسیناسیون و ایمن سازی کودکان باشد، چه توصیه به زنان باردار برای گرفتن مراقبتهای به موقع برای زایمان به موقع. این در کشوری مانند "اتیوپی" واقعا موثر است، وبه این دلیل نرخ مرگ و میر کودکان از سال 2000 تا 2008 25 درصد کاهش یافته است. در "اتیوپی" ، صدها هزار کودک بخاطر برنامه کارمندان توسعه سلامت، زنده هستند. پس قدم بعدی برای "اتیوپی" چیست؟ خوب، آنها شروع به صحبت درباره ی این کرده اند. آنها شروع کرده اند به بحث در مورد این که "چه کنیم تا کارمندان توسعه سلامت ایده های خودشان را مطرح کنند؟" چه طور به آنها بر اساس نتیجه ای که در روستاهای دورافتاده گرفته اند، دلگرمی می دهید؟ اینطوری می توان از توانایی کارآفرینی محلی استفاده کرد و نیروی بالقوه مردم را آزاد کرد.
سومین عامل موفقیت "کوکاکولا" بازاریابی است. در آخر، موفقیت "کوکاکولا" بستگی به یک واقعیت تعیین کننده دارد، و واقعیت این است که مردم نوشابه "کوکاکولا" می خواهند. اکنون دلیلی که این کارآفرینهای خُرد می توانند فروش داشته باشند و سود بکنند این است که آنها باید تک تک بطری های درون گاری یا فرغونشان را بفروشند. پس آنها به بازاریابی برای "کوکاکولا" متکی هستند. و رمز بازایابی آنها چیست؟ خوب، این است که بر اساس آرمان است محصول را با آن نوع زندگی که مردم می خواهند، پیوند می دهد. پس هرچند که این یک کمپانی جهانی است آنها یک نگرش کاملا بومی دارند. شعار جهانی شرکت "کوکاکولا" "خوشبختی همگانی" است اما آنها آن را بومی ساخته اند. و فقط حدس نمی زنند که چی مردم را خوشحال می کند، آنها به مکانهایی مثل "آمریکای لاتین" می روند، و متوجه می شوند که خوشبختی در آنجا به زندگی خانوادگی ربط دارد. و در "آفریقای جنوبی" خوشبختی به احترام اجتماعی ربط دارد. این امر خودش را در جام جهانی نشان داد. بیایید به این آوازی که "کوکاکولا" برای جام جهانی تولید کرده، گوش کنیم، "پرچم افراشته" با صدای یک هنرمند هیپ هاپ سومالیایی
( ویدئو) "ک نان": ♫ او او....... ♫ ♫ او او.......♫ ♫ او او....... ♫ ♫ او او....... ♫ ♫ آزادی بخش، شورانگیز ♫ ♫ معنی بخش، سرمست کننده ♫ ♫ قهرمانان را ببین که آغاز کرده اند ♫ ♫ تو به ما معنی میدهی، احساس غرور می دهی ♫ ♫ در خیابان سربلند هستیم ♫ ♫ همچنانکه که ناراحتی مان از بین می رود ♫ ♫ جشن ما را حلقه کرده است ♫ ♫ همه ملتها ما را حلقه کرده اند ♫
این حس خوبی می دهد، درسته؟ خوب، آنها در همین جا متوقف نمی شوند. آنها این را به 18 زبان مختلف، بومی کرده اند. و در جدول پاپ در 17 کشور شماره یک شده است. این مرا به یاد آهنگی در بچگی ام می اندازد، "من میل دارم به جهان آواز را بیاموزم" که همچنین شماره یک در جدول پاپ شد. هر دو آواز یک چیز مشترک دارند: یک تقاضای مشترک برای جشن و اتحاد. پس سلامت و توسعه، چگونه بازاریابی می شوند؟ خوب، این برپایه پرهیز است، نه برپایه آرمان و آرزو. من مطمئن هستم که شما تعدادی از این پیام ها را شنیده اید. "کاندوم استفاده کنید، ایدز نگیرید" " دستهایتان را بشویید، اسهال نگیرید" اینها چیزی مانند "پرچم افراشته" به نظر نمی رسند.
و من فکر می کنم که ما یک اشتباه اساسی می کنیم. ما از قبل فرض می کنیم، ما فکرمی کنیم که اگر مردم به چیزی احتیاج دارند، ... ما مجبور نیستیم که کاری کنیم که آنها آن را بخواهند. و من فکر می کنم که این یک اشتباه است. و نشانه هایی در دنیا وجود دارد که این شروع به تغییر کرده است. یک مثال بهداشت است ما می دانیم که 1.5 میلیون بچه در سال از اسهال می میرند و دلیل آن ... اجابت مزاج در محیط باز است. اما، راه حلی وجود دارد: شما یک توالت بسازید. اما چیزی که ما،همه جای دنیا مرتب می بینیم، این است: اگر شما یک توالت بسازید و آنجا رها کنید، استفاده نخواهد شد. مردم بعنوان مصالح در خانه هایشان از آن استفاده می کنند. گاهی در آن غلات انبارمی کنند. من دیده ام که از آن بعنوان مرغدانی استفاده کرده اند. (خنده حضار) اما بازاریابی واقعا چه چیز را در پی دارد که که باعث بشود، یک راه حل بهداشتی برای اسهال جواب بدهد؟ خوب، شما با یک اجتماع کار می کنید شما با آنها در مورد اجابت مزاج در محیط باز صحبت می کنید که .. چرا نباید این کار را در روستا انجام دهند، و آنها موافقت می کنند. اما بعد باید توالت را به عنوان یک وسیله رفاهی شیک و مدرن قرار دهید. یک استان در شمال "هند" تا آنجا پیش رفت که توالت با خواستگاری ربط پیدا کرد. و این جواب می دهد. به این سرتیترها نگاه کنید. (خنده حضار) شوخی نمی کنم. زنها خواستگاران بدون توالت را قبول نمی کنند. بدون مستراح، بدون " بله".
(خنده حضار)
این سرتیتر فقط برای خنده نبود. این خلاقانه است. این یک عملیات بازاریابی خلاقانه است. اما مهمتر اینکه، این زندگیها را نجات می دهد. به این یک نگاهی بیاندازید این یک اتاق پر از مردان جوان است و همسر من "بیل" و می توانید حدس بزنید که این مردان جوان منتظر چه هستند؟ آنها منتظر ختنه شدن هستند. می توانید این را باور کنید؟ ما می دانیم که ختنه شدن احتمال گرفتن ایدز را تا 60 درصد در مردان کم می کند. و وقتیکه ما برای اولین بار این نتیجه را در موسسه شنیدیم، باید اعتراف کنم، من و "بیل" به فکر فرو رفتیم، که "چه کسی برای این کار داوطلب خواهد شد؟" اما معلوم شد مردان داوطلب می شوند، برای اینکه آنها از دوست دخترهایشان می شنوند که آنها این را ترجیح می دهند، و مردان همچنین فکر می کنند که زندگی جنسی بهتری خواهند داشت. پس اگر ما بتوانیم درک کنیم که مردم واقعا چه می خواهند از نظر سلامت و توسعه، می توانیم که جامعه ها را عوض کنیم و می توانیم در همه ملتها تغییر ایجاد کنیم.
پس چرا همه اینها مهم است؟ پس بیایید که ببینیم که چه پیش میاید وقتیکه همه اینها با هم انجام شود، و وقتیکه شما این سه فاکتور را با هم داشته باشید. "فلج اطفال" یکی ار بهترین مثال ها است. در 20 سال گذشته درصد ابتلا به "فلج اطفال" 99 درصد کاهش یافته است. پس، اگر شما به 1998 برگردید، 35000 مورد "فلج اطفال" در سراسر جهان در آن سال وجود داشته است. در 2009 به 1600 مورد کاهش یافته است. خوب این چطور اتفاق افتاده است؟ بیایید به کشوری مثل "هند" نگاهی بیندازیم. آنها جمعیتی در حدود یک میلیارد دارند اما 35000 کارمند در کلینیک ها و پزشکان محلی دارند تا فلج را گزارش دهند یک سیستم عظیم گزارش دهنده در داروسازی. آنها 2.5 میلیون واکسینه کننده دارند. اما بگذارید که مسئله را کمی برایتان ملموس تر کنم. بگذارید که داستان "شیرما" را برایتان تعریف کنم، یک پسر 18 ماهه در "بیهار"، یک استان شمالی در "هند". امسال در 8 آگوست او دچار فلج شد. و در 13 آگوست والدینش او را به پزشک بردند. در 14 و 15 آگوست، آزمایش مدفوع انجام دادند و در 25 آگوست فلج اطفال نوع 1 تشخیص داده شد در 30 آگوست، تست ژنتیک انجام شد و ما متوجه شدیم که "شریما" چه نوعی از فلج شلی را دارد.
و این می توانست از یکی از دو این ناحیه آمده باشد. می توانست از "نپال"، از شمال، از آنسوی مرز آمده باشد. یا از "جارخند"، یک استان مجاور در جنوب آمده باشد. خوشبختانه، تست ژنتیک اثبات کرد که که این رشته DNA (ویروس فلج) از شمال آمده بود. چون اگر از جنوب آمده بود، اثر بیشتری در سرایت می داشت. پس، تعداد افراد بیشتری مبتلا می شدند. و در آخر چه پیش میاید؟ در 4 سپتامبر، یک عملیات عظیم برای پاکسازی برگزار شد، یعنی همان کاری که با فلج اطفال باید کرد. آنها به ناحیه ای که "شریما" زندگی می کند، رفتند و 2 میلیون نفر را واکسینه کردند. بنابراین در کمتر از یک ماه، ما از یک مورد فلج به یک برنامه واکسیناسیون هدفدار رسیدیم. و من خوشحالم که فقط یک نفر دیگر در آن منطقه به فلج اطفال مبتلا شد. و به این ترتیب شما از یک شیوع کلان جلوگیری می کنید. و این نشان می دهد که چه اتفاقی می افتد وقتیکه بومی ها به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند. آنها می توانند زندگی افراد را نجات دهند.
اکنون یکی از چالش ها در فلج اطفال، همچنان، بازاریابی است. اما آن چیزی که شما احتمالا به آن فکر می کنید، نیست. این بازاریابی یک بازاریابی معمولی نیست. به والدین نمی گوید که " اگر فلج اطفال دیدید، فرزند خود را به پزشک برسانید یا او را واکسینه کنید" ما یک مشکل با مسئله بازاریابی در خیریه داریم. ملتهای G8 در 20 سال اخیر در مسئله فلج اطفال واقعا بخشنده بودند، اما ما اکنون با مسئله جدیدی به نام "خستگی از فلج اطفال" مواجه هستیم، به این معنی که ملتهای اهدا کننده دیگر تمایلی به تامین بودجه برای فلج اطفال ندارند. درنتیجه، تا تابستان آینده بودجه ای برای فلج اطفال وجود نخواهد داشت. پس ما 99 درصد راه را برای رسیدن به هدف رفته ایم و به زودی کمبود بودجه خواهیم داشت. و من فکر می کنم که اگر آن بازاریابی انگیزه ایجاد می کرد، اگر ما می توانستیم به عنوان یک جامعه روی این مسئله تمرکز کنیم که ما به کجا رسیده ایم و و این چقدر شگفت انگیر خواهد بود، که این بیماری را ریشه کن کنیم، ما می توانستیم "خستگی از فلج اطفال" و "فلج اطفال" را پشت سر گذاریم. و اگر ما می توانستیم که اینکار را بکنیم، ما می توانستیم واکسینه کردن همه را برای فلج اطفال در همه کشورها متوقف کنیم. و فلج اطفال دومین بیماری ریشه کن شده از روی کره زمین می شد. و ما بسیار نزدیک هستیم. و این پیروزی کاملا ممکن است.
پس، اگر بازاریابهای "کوکاکولا" بیایند و از من بخواهند که خوشبختی را تعریف کنم، می گویم، برداشت من از خوشبختی مادری است که فرزند سالمش را در آغوش دارد. برای من این یک خوشبختی واقعی است. و درنتیجه اگر بتوانیم از افراد خلاق در هر بخشی، یاد بگیریم، آن موقع در آینده ای که با هم خواهیم ساخت، آن خوشبختی می تواند فراگیر باشد به اندازۀ "کوکاکولا".
سپاسگذارم.
(تشویق حضار)