شینا لینگار: چگونه انتخاب را آسان تر کنیم

میدانید در یک روز عادی چند تصمیم میگیرید؟ میدانید در یک هفته عادی چند انتخاب دارید؟ اخیرا نظرسنجی ای در میان ۲۰۰۰ آمریکایی انجام دادم و تعداد متوسط انتخابهایي که يک آمریکایی عادي گزارش داده در يک روز عادي حدود ۷۰ تا است. همچنین اخیرا مطالعه ای با مديران اجرايي ارشد انجام شده است که در این مطالعه محققان مديران اجرايي ارشد را در طول يک هفته کامل تحت نظر داشتند. این محققان کاملا همه وظايف گوناگونی که اين مديران اجرايي ارشد درگير آنها بوده و اینکه آنها چقدر زمان صرف اشتغال به تصمیمگیری در مورد این وظايف میکنند را ثبت کردند. و دریافتند که يک مدير اجرايي متوسط در طي يک هفته تقریبا در ۱۳۹ وظيفه درگير است. البته هر کدام از این وظايف از تعداد خیلی خیلی خیلی زیادی انتخابهاي فرعي تشکیل شده است. 50 درصد از تصمیمات آنها در 9 دقیقه یا کمتر گرفته شده است. فقط حدود 12 درصد از تصمیم گیری هاي آنها يک ساعت یا بیشتر زمان برد. در مورد انتخاب های خود فکر کنید. آیا می دانید چه تعداد انتخاب در دسته 9 دقیقه ای شما در مقابل دسته یک ساعته شما صورت می گیرد؟ شما فکر میکنید چقدر خوب میتوانید آن انتخاب ها را مدیریت کنید؟
امروز من می خواهم در مورد يکی از بزرگترین مشکلات تصميمگيري روزگار مدرن که ما با آن مواجهیم، يعني مشکل زیادی گزينه هاي انتخاب صحبت کنم. امروز من می خواهم در مورد این مشکل و برخي راه حل های بالقوه آن صحبت کنم. الان همینطور که در مورد این مشکل صحبت می کنم، می خواهم چند سوال برايتان طرح کنم و می خواهم جواب شما را بدانم. بنابراين وقتی از شما سوالي می پرسم، چون من نابينا هستم، فقط در صورتي که بخواهید مقداری کالری بسوزانید دستتان را بلند کنید. (خنده حضار) در غیر اینصورت، وقتي که یک سوال از شما می پرسم، و اگر جوابتان بله است، دوست دارم دست بزنید. پس به عنوان اولین سوال امروز من از شما: آیا شما دوستان آماده هستید تا در مورد مشکل تراکم انبوه گزينه هاي انتخابي بشنوید؟ (کف زدن حضار) ممنون
زمانی که من دانشجوی تحصیلات تکمیلی دانشگاه استنفورد بودم، من به خواربار فروشی خیلی خیلی لوکسی می رفتم; حداقل در آن زمان آن خواربار فروشی واقعا لوکس بود. فروشگاهی به اسم دراگر بود. خوب این فروشگاه، رفتن به اين فروشگاه تقریبا مثل رفتن به یک پارک تفريحي بود. آنها ۲۵۰ نوع سس خردل و سرکه و بیش از ۵۰۰ نوع متفاوت میوه و سبزی و بیش از دو دوجین انواع متفاوت آب در بطری ها داشتند-- و این در زمانی بود که ما معمولا براي آب خوردن از آب شیر استفاده میکردیم. من عاشق رفتن به این فروشگاه بودم، اما یک زماني از خودم پرسیدم، خوب چرا تو هیچوقت چیزی نمیخری؟ اینجا راهروی روغن زیتونشون است. آنها بیش از ۷۵ نوع متفاوت روغن زیتون، شامل آنهایی که در یک بسته قفل شده بودند که محصول درختان زیتون ۱۰۰۰ ساله بودند داشتند.
خوب یک روز تصمیم گرفتم که با مدیر ملاقات کنم، از مدیر پرسيدم، " آیا این مدل ارائه این همه انتخاب به مردم واقعا جواب میدهد؟" و او به اتوبوس توریست ها اشاره کرد که معمولا هرروز با دوربینهایي آماده می آمدند. ما تصمیم گرفتیم که یک آزمایش کوچولو انجام بدهیم، و مربا را برای آزمایشمان انتخاب کردیم. اینجا راهرو مرباها است. آنها ۳۴۸ نوع متفاوت مربا داشتند. ما یک باجه تست طعم نزدیک ورودی فروشگاه برپا کردیم. در آنجا (دو گروه انتخاب در يکي با) شش طعم متفاوت مربا و در ديگري ۲۴ طعم متفاوت قرار دادیم، و دو چیز را مشاهده کردیم: اول اینکه در کدام مورد مردم تمایل بیشتری داشتند تا بایستند و مربا را تست کنند؟ زمانی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود افراد بیشتری ایستادند، تقریبا ۶۰ درصد. و زمانی که ۶ نمونه بود تقریبا ۴۰ درصد ايستادند. چیز دیگری که ما مشاهده کردیم این بود که در کدام مورد مردم بیشتر مربا میخرند. در اینجا ما اثر معکوس را میبینیم. وقتی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود، فقط ۳ درصد از مردمی که می ایستادند واقعا مربا خریدند. و زمانی که نمونه ها ۶ تا بود ما دیدیم که ۳۰ درصد از آنها واقعا مربا خریدند. حالا اگر شما محاسبه کنید ، وقتی نمونه ها ۶ عدد بود تعداد مردم حداقل ۶ برابر زمانی بود که آنها با ۲۴ نمونه مواجه می شدند.
حال، انتخاب عدم خرید یک شیشه مربا احتمالا برای ما خوب است- حداقل برای سایز کمرمان خوب است- اما معلوم می شود که این مشکل زیادی انتخاب ها بر ما تاثیر می گذارد. حتی در تصمیمات خیلی مهم. ما انتخاب نکردن را انتخاب میکنیم، حتی زمانی که آن بر خلاف بهترين منافع شخصي ما باشد. خوب، حالا براي موضوع امروز: پس انداز مالی میخواهم مطالعه اي را برايتان شرح دهم که با گور هوبرمان، امیر کامنیکا، وی جانگ انجام داديم که در اين مطالعه ما تصمیمات پس انداز براي بازنشستگی نزدیک یک میلیون آمریکایی در ۶۵۰ طرح که همه در امریکا بود را بررسی کردیم. و چیزی که دنبالش بوديم این بود که آیا پیشنهادهای مالي موجود در یک طرح پس انداز بازنشستگی، طرح 401(k)، در احتمال بیشتر پس انداز کردن افراد برای فردا تاثیر می گذارد. و چیزی که به دست آوردیم اين بود که واقعا یک همبستگی وجود داشت. بنابرین در این طرح ها ، ما تقریبا ۶۵۷ طرح داشتیم که دارای طيفي از پيشنهاد ۲ تا ۵۹ صندوق مختلف به افراد در همه جا بود. و چیزی که ما به دست آوردیم این بود که هر چه صندوق بیشتر بود در واقع نرخ مشارکت کمتر بود.
بنابرین اگر نگاهی به طرفین بیاندازید ، آن طرح هایی که دو صندوق را به شما پیشنهاد میکنند، نرخ مشارکت درآنها تقریبا ۷۰ درصد است - - البته هنوز به آن اندازه که ما خواهان آن هستیم بالا نيست. در آن طرح هایی که نزديک ۶۰ صندوق را به شما پیشنهاد میدهد، نرخ مشارکت تا حدود ۶۰ امین درصد در آنها پایین مي آيد. معلوم ميشود که حتی اگر شما مشارکت را انتخاب کنيد وقتي انتخاب های زیادتری وجود دارد، باز هم نتایج منفی دارد. پس برای آن افرادی که تصمیم به مشارکت گرفتند، هر چه انتخاب های بیشتری وجود داشت احتمال اينکه افراد کاملا از صندوقهاي پس انداز يا داشتن سهام اجتناب کنند بيشتر بود. زمانی که انتخاب های بیشتری در دسترس باشد، به احتمال زیاد آنها همه پولشان را در حساب تجاری مالی قرار میدهند. در حال حاضر هيچ يک از این تصميمات افراطي از آن نوع تصميماتي نيستند که هيچ يک از ما بخواهيم وقتي رفاه مالی آينده افراد را مد نظر قرار ميدهيم به آنها پيشنهاد کنيم.
خوب، در طول دهه گذشته ما شاهد سه نتیجه منفی عمده از پیشنهاد دادن گزينه هاي بيشتر به مردم بوده ايم. يعني احتمال اينکه آنها انتخاب کردن را به تاخير بیندازند-- و معوق بگذارند حتی زمانی که اينکار بر خلاف بهترين منافع آنها باشد بيشتر است. و احتمال اينکه انتخاب های بدتری انجام دهند بيشتر است-- انتخاب های مالی بدتر، انتخابهای طبي بدتر. آنها به احتمال زیاد چیزهایی را انتخاب میکنند که آنها را کمتر راضی میکند، حتی زمانی که آنها عینا بهتر انتخاب کنند. دلیل اصلی اش این است که، هرچند ممکن است از زل زدن به آن دیوارهای عظیم مایونز ، خردل، سرکه، مربا لذت ببریم، اما واقعا نمیتوانیم در آن نمايش حيرت انگيز، مقایسه و تفاوت و انتخاب را محاسبه کنيم. اما واقعا نمیتوانیم در آن نمايش حيرت انگيز، مقایسه و تفاوت و انتخاب را محاسبه کنيم. بنابراين چیزی که من امروز میخوام به شما پیشنهاد کنم چهار فن و تکنيک ساده است-- فنوني که ما آنها را به طرقي در تحقیق های متفاوت آزموده ایم-- و شما ميتوانید به آسانی آنها را در کسب و کارتان به کار ببرید.
اول: کم کردن شما این موضوع را قبلا شنیده اید، اما اين گفته هرگز به اندازه امروز صادق نبوده است که کمتر، بيشتر است. مردم همیشه ناراحت ميشوند وقتي که من میگویم، " کم کنيد." آنها همیشه نگران هستند که آنها فضای قفسه ها را از دست میدهند. اما در حقیقت، چیزی که ما بیشتر و بیشتر میبینیم اين است که اگر شما اراده کنيد که کم کنید، و از شر آن گزینه های زائد خلاص شوید، خوب آنوقت مقدار فروش افزایش می یابد، هزينه ها کمتر شده و در تجربه انتخاب بهبودی حاصل ميشود. زمانی که "پروکتور" و " گمبل " انواع مختلف "هد اند شولدرز" را از ۲۶ به ۱۵ تغییردادند، فروش آنها ۱۰ درصد افزایش یافت. زمانی که شرکت گربه طلایی از شر ۱۰ نوع بد فروش بچه گربه خلاص شد، آنها افزایش ۸۷ درصدی سود داشتند که تابعي بود از افزایش فروش و کاستن از هزینه ها. میدونید، يک سوپر مارکت متوسط امروزه ۴۵۰۰۰ محصول پیشنهاد میدهد. امروزه والمارت ۱۰۰۰۰۰ محصول به شما پیشنهاد میدهد. اما نهمین خرده فروش بزرگ ، نهمین خرده فروش بزرگ در جهان امروز "الدی" است که فقط ۱۴۰۰ محصول به شما پیشنهاد میدهد --یک نوع سس گوجه فرنگی.
اکنون در دنیای پس انداز مالی من فکر میکنم يکي از بهترین مثالهايی که اخیرا در خصوص اينکه چگونه گزينه هاي پیشنهادي را به بهترين نحو مديريت کنيم منتشر شده است، چیزی بوده است که دوید لایبسون درطراحی آن دخیل بود، که طرحی بود که آنها در هاروارد داشتند. هر کارمند هاروارد به صورت اتوماتیک در یک صندوق طول عمر ثبت نام میشود. برای آن دسته از افراد که واقعا میخواهند انتخاب کنند، ۲۰ صندوق ارائه میشود، نه سيصد تا يا بيشتر. میدونید، اغلب، مردم میگویند، " من نمیدانم که چطور کم کنم. آنها همه انتخاب های مهمی هستند." و اولین چیزی که من انجام میدهم اين است که از کارمندان میپرسم، " به من بگویید که تفاوت این گزينه ها با سايرين چيست. و اگر کارمندان شما نتوانند تفاوت را بگويند، آنگاه مشتريان شما هم نخواهند توانست که بگويند.
حالا این بعد از ظهر قبل از اينکه اين جلسه را شروع کنیم، گفتگویی با گری داشتم. و گری گفت که تمایل دارد به اين افراد حاضر در سالن يک سفر تماما رايگان به زیباترین جاده در جهان پیشنهاد دهد. اين توصيف جاده است. و من دوست دارم که شما آن را بخوانید. و الان من چند ثانیه به شما وقت میدهم تا آن را بخوانید و بعد از شما میخواهم که زمانی که آماده اید که پیشنهاد گری را بپذیرید، دست بزنید . (دست زدن آرام) بسیار خوب. کسی هست که آماده پذیرفتن پیشنهاد او باشد. همش همینه؟ بسیار خوب، اجازه بدهید تا به شما چیزهای بیشتری در این مورد نشان دهم. (خنده) شما ها میدونستید که یک ترفندي اين وسط هست، نه؟ (صدا) الان چه کسی حاضر است که به این سفر برود. (کف زدن حضار) (خنده حضار) فکر کنم من واقعا صدای دست بیشتری شنیده ام
بسیار خوب. الان در واقع ، شما عینا اطلاعات بیشتری در دفعه اول نسبت به دفعه دوم داشتید، اما من حدس ميزنم که شما احساس کردید که این دفعه دوم واقعی تر بود. زیرا تصاویر، آن را برای شما واقعی تر ساخت. این مثال ما را به دومین تکنیک برای مدیریت مشکل زیاد بودن گزينه هاي انتخابي مي برد، که مجسم ساختن است. به منظور اينکه که مردم تفاوت بین انتخاب ها را بفهمند، آنها باید قادر به درک پیامدهای ملازم با هر انتخاب باشند، و نيز اينکه لازم است آن پیامدها به طريقي واضح، به شيوه اي مجسم حس شوند. چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟ چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟ چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟ چون کارت اعتباري حس پول واقعي را ندارد. و اين معلوم ميکند که که ايجاد کردن حس واقعی تر میتواند عملا یک ابزار کارامد برای مردم جهت پس انداز بيشتر باشد.
مطالعه ای من با شلومو بنارتز و الساندرو پرویترو انجام دادم که با افرادی درآی ان جی انجام شد- کارمندانی که همه در حال کار کردن در آی ان جی هستند-- و این افراد همه در بخشی بودند که برای طرحk ۴۰۱ ثبت نام میکنند. در طول آن بخش، در طول آن بخش، ما همه چیز را دقیقا به همان طریقی که قبلا بود حفظ کردیم، اما یک چیز کوچولو به آن اضافه کردیم. آن چیز کوچولو که ما اضافه کردیم این بود که ما فقط به افراد گفتیم که در مورد همه چیز های سودمندی که در زندگیتان اتفاق افتاده بود و باعث شده بود که بیشتر پس انداز کنید، فکر کنید. با انجام دادن این چیز ساده، یک افزایش ۲۰ درصدی در ثبت نام و یک افزایش ۴ درصدی در تعداد افرادی که تمایل به پس انداز کردن داشتند یا آنهایی که تمایل به گذاشتن آن پس انداز در حساب پس انداز شان داشتند، وجود داشت.
تکنیک سوم: دسته بندی کردن. ما دسته بندی ها را بهتر از انتخاب ها مدیریت میکنیم. به عنوان مثال، این مطالعه ای است که ما در قفسه هاي مجلات انجام دادیم. نتیجه این بود که در فروشگاه وگمانس بالا و پایین راهروي شمال شرقي قفسه هاي مجلات همه جا طيفي از ۳۳۱ نوع متفاوت مجله تا ۶۶۴ نوع دارد. اما میدونید چيه؟ اگر من به شما ۶۰۰ مجله نشان دهم و آنها را به ۱۰ دسته تقسیم کنم، درمقابل وقتی که من ۴۰۰ مجله به شما نشان دهم و آنها را به ۲۰ دسته تقسیم کنم، شما فکر خواهيد کرد که من با دادن ۴۰۰ مجله به شما گزينه هاي بيشتر و تجربه انتخاب بهتري داده ام تا زمانی که ۶۰۰ مجله میدادم. زیرا دسته بندی به من میگوید چگونه آنها را متمایز کنم.
اینجا دو نمایش متفاوت از جواهرات است. یکی "جاز" گفته میشود و یکی "سونگ". اگر شما فکر می کنید که نمایش سمت چپ سونگ است و نمایش سمت راست جاز است، دست بزنید. (دست زدن آرام). بسیار خوب. اگر شما فکر می کنید که نمایش سمت چپ جاز است و نمایش سمت راست سونگ است، دست بزنید. بسیار خوب. یک ذره بیشتر. الان معلوم ميشه که شما درست میگویید. سمت چپی جاز است و سمت راست سونگ، اما ميدونيد چيه؟ این یکی از الگو های بی مصرف دسته بندی است. ( خنده حضار) دسته بندی ها باید چیزی به انتخاب کننده بگوید نه اینکه خود انتخاب کننده باشد. و شما اغلب زمانی این مشکل را می بینید که منجر به لیست های طولانی با همه آن وجوه شده است. انتظار میرود چه کسانی واقعا مطلع شوند؟
تکنیک چهارم من: شرط پیچیدگی . این باعث میشود که ما واقعا بتوانیم اطلاعات زیادی را نسبت به آنچه فکر میکنیم مدیریت کنیم، ما فقط بايد آن را کمي آسانتر کنيم. ما بايد به تدریج پیچیدگی را افزایش دهیم. من میخوام به شما مثالی از چیزی که در مورد آن صحبت میکنم نشان دهم . بیایید یک تصمیم خیلی خیلی پیچیده بگیریم: خریدن یک اتومبیل . اینجا یک کارخانه آلمانی سازنده اتومبیل است که این موقعیت را برایتان فراهم میکند تا کاملا اتومبیل درخواستی شما را بسازد. شما باید ۶۰ تصمیم مختلف بگیرید تا کاملا اتومبیل تان را بسازید. الان این تصمیمگیری ها در تعداد انتخابهایی که آنها به ازای هر تصمیمگیری به شما ارایه میدهند فرق میکند. رنگ اتومبیل، رنگ خارجی اتومبیل-- من ۵۶ انتخاب دارم. براي موتورها ، دنده ها -- ۴ انتخاب. پس الان کاری که میخوام انجام دهم این است که ترتیبی که این تصمیم گیریها در آن ظاهر ميشوند را مشخص کنم. خوب نیمی از مشتری ها از بالاترین انتخاب، ۵۶ رنگ ، به پایین ترین انتخاب، ۴ دنده ميروند. نیم دیگر مشتری ها از پایین ترین انتخاب يعني ۴ دنده به بالاترین انتخاب، يعني ۵۶ رنگ ميروند.
دنبال چي ميگردم؟ اينکه شما تا چه حد درگير هستيد. اگر همچنان دکمه پیش فرض را براي هر تصميم بزنيد، این معنی را میدهد که شما غرق آن شده اید. یعنی اینکه من دارم شما را از دست میدهم. چیزی که شما به آن میرسید افرادی است که از انتخاب بالا به انتخاب پایین تمایل دارند، آنها مکرر در حال فشار دادن دکمه پیش فرض هستند. ما آنها را از دست میدهیم. آنها که تمایل دارند از انتخاب پايين به انتخاب بالا بروند، آنها آنجا ميمانند. اطلاعات یکسان است. تعداد انتخاب ها یکسان است. تنها چیزی که من انجام داده ام این است که من ترتیبی را که این اطلاعات ارایه میشود راتغییر داده ام. اگر شما آسان شروع کردید، من یاد میگیرم که چگونه انتخاب کنم. حتی با اينکه انتخاب دنده چیزی درباره اولویتهای من برای طراحی داخلی به من نميگوید، اما همچنان مرا برای اینکه چگونه انتخاب کنم آماده میسازد. همچنین مرا درباره این محصول بزرگ که من در حال سرهم کردنش هستم هیجان زده میکند، پس من انگیزه بیشتری دارم که درگير کار باشم.
خوب بگذارید جمع بندی کنم. من در مورد چهار تکنیک برای تقلیل دادن مشکل زیادی گزينه انتخاب صحبت کرده ام --کم کردن-- خلاص شدن از شر گزینه های غيراصلي؛ ملموس ساختن -- واقعی ساختن؛ دسته بندی کردن-- ما میتوانیم دسته ها را بیشتر و انتخاب ها را کمتر کنیم، شرط پیچیدگی. همه این تکنیک هايي که من امروز برای شما شرح میدهم طراحی میشوند تا به شما کمک کنند تا انتخاب هایتان را مدیریت کنید-- اين براي شما بهتر است، چراکه شما میتوانید آنها را در مورد خودتان استفاده کنید، و برای افرادی که شما به آنها خدمت میکنید نيز بهتر است. زیرا من معتقدم که کلید بهترين استفاده از انتخابها این است که در مورد انتخاب کردن انتخاب کننده باشيد. و هر چه در مورد انتخاب ها بیشتر انتخاب کننده باشید بهتر قادر خواهید بود که هنر انتخاب کردن را تمرین کنید.
بسیار متشکرم.
تشویق